Sexismus in der Werbung: "Bei Lebensmitteln wirkt nackte Haut nur unprofessionell"

"Müllermilch" wirbt mit halbnackten Frauen. Nun droht ein Imageschaden.

War die Firma Alois Müller schlecht oder gleich gar nicht beraten? Gert Gutjahr, Inhaber des Instituts für Marktforschung in Mannheim (IFM), kann es sich nicht anders erklären. Zusammen mit seinen Kollegen analysiert er, wie Werbung auf die Psychologie der Kunden wirkt und berät Firmen entsprechend. Gutjahr ist sich sicher: Wer sich mit Marketing auskennt, kommt nicht auf solche Ideen.

SZ.de: Herr Gutjahr, die Molkerei Alois Müller zeigt auf Flaschen seiner Weihnachtsedition halbnackte Frauen. Ist das überhaupt noch zeitgemäß?

Das ist geschmacklos und in höchstem Maße daneben.

Warum?

Wir leben ja nicht mehr in den 1950er-Jahren. Das ist alles Schnee von vorgestern. Das sehen Sie doch auch an den Reaktionen bei Automobilausstellungen. Wenn dort auf den Autos halbnackte Frauen rumhüpfen, guckt kaum noch einer hin. Das interessiert keinen mehr.

Welche Folgen kann das für die Firma Alois Müller haben?

Das wird mit Sicherheit ein Problem werden. Schlimm ist vor allem der Imageschaden, der für die Marke entstehen könnte. Das wird man der Marke Müller nicht so schnell vergessen. Neben Kritik aus der Branche, die es geben wird, dürfte sich das ganze auch beim Konsumenten bemerkbar machen. Ich kann mir jedenfalls nicht vorstellen, das eine Hausfrau so ein Produkt kauft.

Und Männer?

Auch die nicht. Männern ist es doch inzwischen peinlich, sich auf solche Reize einzulassen.

Was kann Müller jetzt machen?

Die sollten das Produkt vom Markt nehmen und wieder andere Etiketten verwenden. Sinnvoll wäre es zum Beispiel auch, das Image durch andere Maßnahmen aufzuwerten, etwa durch umweltfreundliche Verpackungen.

Würden Sie Müller raten, sich zu entschuldigen?

Nein, um Gottes Willen. Das ist noch peinlicher. Das sollten sie lassen, denn die Menschen sind, was so etwas angeht, vergesslich. Wenn Sie anfangen sich zu entschuldigen ist das meist eine dumme Geschichte.

Sie sagen, dass es eigentlich nur negative Auswirkungen hat, wenn Firmen mit nackter Haut werben. Warum machen es dann so viele?

Die sind unvorsichtig oder schlecht beraten. Sinn ergibt es nur bei manchen Produkten, wie zum Beispiel Sonnencreme. Wir sind die nackte Haut ja durchaus gewohnt. Bei Sonnencreme oder auch bei Badeanzügen kann eine subtile Werbung mit nackter Haut sich schon positiv bemerkbar machen. Pharmakonzerne sind wiederum sehr vorsichtig geworden mit dieser Art von Werbung. Entscheidend ist, dass es zum Produkt passt. Bei Sonnencreme ist so eine unterschwellige Produktwerbung mit nackter Haut weitestgehend akzeptiert. Bei Lebensmitteln wirkt nackte Haut dagegen einfach nur unprofessionell.

Es gibt auch Rassismusvorwürfe. Auf der Flasche der Sorte "Schoko" räkelt sich eine dunkelhäutige Frau. Das Unternehmen sagt, "Rassismus ist keinesfalls unsere Intention". Kann man das glauben?

Das kann schon stimmen. Wahrscheinlich hat man da gar nicht drüber nachgedacht. Auch das ist ein Zeichen dafür, dass nicht professionell gearbeitet wurde. Ich weiß nicht, wer da für die Werbung zuständig ist, aber einem Marketingexperten würde das mit Sicherheit nicht passieren.

Gegen das Logo der Schokoladenmarke Sarotti gab es ebenfalls Rassismusvorwürfe. 2004 änderte Stollwerk das Logo. Der "Sarotti-Mohr" wurde zum "Sarotti-Magier der Sinne"...

Da war aus meiner Sicht gar nicht nötig. Der Mohr war ja ein Firmenlogo und die Marke zudem uralt. Weil das abstrakt ist, nehmen die Kunden so etwas nicht für bare Münze. Die Menschen haben da ein feines Gespür.