Die weltweite Rezession hat die Faustregel hinweggefegt, wonach Luxus immer gehe, auch in der Krise. Die vergangenen Wochen haben das Gegenteil bewiesen: Die französische Haute-Couture-Marke Christian Lacroix hat Insolvenz angemeldet, der Schweizer Uhrenmacher Villemont ebenso. Die Modehäuser Versace, Roberto Cavalli und Ferré kämpfen in Italien, Escada in Deutschland ums Überleben.
Auch die ganz großen Namen straucheln: Der US-Juwelier Tiffany und der Schweizer Luxuskonzern Richemont verzeichneten einen Gewinneinbruch, der weltweit größte Luxusgüterkonzern LVMH ein starkes Umsatzminus und die Auktionshäuser Sotheby's und Christie's einen dramatischen Verkaufsrückgang. Luxusboot-Hersteller bleiben auf ihren Yachten sitzen. Und die Villen an der Côte d'Azur, eben noch ein Must-have der Superreichen, verlieren mangels Interessenten an Wert.
Vor einem Jahr noch sollte die Villa Leopolda an der französischen Riviera für eine halbe Milliarde Euro an einen russischen Oligarchen gehen. Doch der geriet in Not. Der Fall ist symptomatisch: Vor allem das Vermögen der schnell reich Gewordenen in Russland und der Öl-Scheichs aus Nahost ist an der Börse dahingeschmolzen. Jetzt bleiben sie als Käufer aus.
Ähnlich geht es den Reichen in den USA, in Europa und Japan - in den Märkten, die vier Fünftel des Luxusmarktes abdecken. Vielen strichen die Firmen die Boni, weshalb ihnen der Griff zum Statussymbol nicht mehr ganz so leicht fällt.
Das alles erklärt aber nicht das Ausmaß des weltweiten Einbruchs der Luxusbranche. Es kommt ein irrationales Moment hinzu. Denn natürlich gibt es immer noch genügend Reiche und Superreiche. Doch die Psychologie schlägt ihnen ein Schnippchen.
Auch Unternehmen halten sich zurück. Sie sind verunsichert, weil sie nicht wissen, was kommt. Deswegen zögern sie. Geschäfte, Boutiquen und Kaufhäuser leeren ihre Lager, statt neue Ware zu bestellen. Den Herstellern gehen die Aufträge aus. Das allgemein verbreitete Zaudern zieht die gesamte Branche nach unten, ein Schneeball-Effekt entsteht. Alle sparen, aus Vorsicht, und verschärfen damit die Krise.
Die Scham Einzelner, ihren Reichtum auch in Zeiten der Krise offen zur Schau zu stellen, spielt dabei nur eine marginale Rolle. Geschämt haben sich die Reichen in der Regel auch in den Jahren zuvor nicht. Trägerinnen von Lacroix-Roben im Wert von 80.000 Euro waren schon immer nur selten zu sehen.
Die Pleite der Haute-Couture-Marke hat dennoch Symbol-Charakter: Sie zeigt, dass der eigentliche Grund für die Insolvenz nicht der vorübergehende Ausgabenrückgang einiger Reicher ist.
Die wirkliche Ursache dafür liegt wie bei den anderen Pleite-Kandidaten beim Unternehmen selbst: Lacroix haben Managementfehler zugrunde gerichtet. Das Modehaus besitzt zum einen nur wenige Geschäfte in der Welt und eröffnete die beiden letzten ausgerechnet kurz vor dem Ausbruch der Finanzkrise. Zum anderen schneiderte Lacroix nur für eine überschaubare Klientel, also im Prinzip am Markt vorbei. Daran kann man ein allgemein gültiges Merkmal ableiten: Luxus ist nicht gleich Luxus. Er bedeutet für jeden etwas anderes.
Luxusware, die nur auf einer Modewelle reitet und nicht mehr als einen schnell vergänglichen Nutzen bringt, ist leicht verderblich. Der Luxus hingegen, der sich als Handwerk versteht, zeitlose Gebrauchsgegenstände von hoher Qualität verkörpert und sich den Bedürfnissen seiner Kunden anpasst, hat mehr Bestand.
Die Rezession wird die Spreu vom Weizen trennen. Schwer werden es jene Hersteller haben, die auf wenige Produkte spezialisiert sind, von einem Regionalmarkt abhängen und kaum Rücklagen haben. Von denen wiederum wird es besonders Uhren-, Schmuck- und Parfum-Fabrikanten treffen, deren Luxusware am ehesten als vorübergehend verzichtbar gilt. Doch wenn die Zuversicht zurückkehrt und die Zurückhaltung weicht, dürften besonders die international bekannten Marken profitieren.