Einkaufen:Warum Edeka jetzt bei Payback ist, Rewe aber nicht mehr

Lesezeit: 2 Min.

Bei Rewe können bald keine Payback-Punkte mehr gesammelt werden. (Foto: IMAGO/Sabine Gudath)

Wem nutzen die „Bonus-Programme“ wirklich? Den Verbrauchern, den Händlern oder den Herstellern? Der Wechsel der beiden Supermarktriesen bei Payback gibt darüber Aufschluss.

Von Michael Kläsgen

Zum Jahreswechsel steht ein bemerkenswerter Wechsel bei Payback an: Rewe verlässt das Kundenbindungsprogramm und Edeka kommt neu dazu. Die beiden größten Supermarktbetreiber des Landes mit ihren vielen Millionen Kunden am Tag tauschen die Rollen. Schaut man genauer hin, warum sie das tun, zeigt sich, wer wirklich von den „Treue-Programmen“ profitiert.

Diejenigen, die Rewe und Edeka mit Lebensmitteln beliefern, scheinen das – wenn auch nur in einem ersten Schritt – nicht zu sein. Beispiel Rewe: Der Kölner Händler hat am Sonntag sein eigenes digitales Treue-Programm Rewe Bonus live geschaltet. Es funktioniert nur über die Rewe-App und gilt in den Märkten von Rewe und Penny sowie beim Abhol- und Lieferservice. Wer als Lebensmittelhersteller Partner werden will, muss einen Beitrag zahlen. Beim Multipartnerprogramm Payback lag der Obolus noch bei einem Prozent des getätigten Umsatzes. Bei Rewe Bonus soll laut Lebensmittelzeitung noch einmal ein Aufschlag von zusätzlich 0,3 bis 0,8 Prozent dazukommen.

Bei Edeka und Netto Markendiscount soll die Hersteller-Industrie eine Abgabe von bis zu zwei Prozent dafür zahlen, dass der Edeka-Verbund jetzt bei Payback mitmacht. Begründung: Payback, das seit 2010 zum amerikanischen Kreditkartenunternehmen American Express gehört, habe immerhin 31 Millionen Nutzer. Sogar die Hersteller, die Lebensmittel für die Edeka-Eigenmarke „Gut & Günstig“ liefern, sollen zu Kasse gebeten werden. Das ist neu. Beim bisherigen Loyalitätsprogramm Deutschlandcard waren die Konditionen für die Industrie etwas günstiger. Die dort gesammelten Punkte bleiben übrigens genauso wie die bei Payback Rewe erhalten.

Sind es also die Lebensmittelhersteller, die bei den Programmen draufzahlen? Im Gegenteil: Auf längere Sicht dürften sie profitieren. Üblich ist, über Data Mining das Kundenverhalten zu analysieren und Muster zu erkennen. Übermittelt werden typischerweise anonymisierte Daten wie Kundennummer, Datum, Filiale, Umsatz und teils auch die Codes von Warengruppen. Hersteller können ihre Produkte entsprechend besser platzieren. Ihre Marken werden so sichtbarer, wodurch sie mehr absetzen können. Sie sehen, welche Produkte, zu welchen Zeiten besonders gut ankommen und können gezielt personalisierte Werbung ausspielen oder vermeintliche Rabatte anbieten.

Dank Rewes Alleingang sollen sie nun noch bessere Einblicke in Kundendaten bekommen als bei Payback. Was genau damit gemeint ist, verrät Rewe nicht. Bei Edeka sollen sie den zusätzlichen Vorteil haben, dass ihnen dem Vernehmen nach ganze Marketing-Pakete angeboten werden. Dadurch sollen sich die Chancen der Markenhersteller noch mal erhöhen, bestimmte Produkte gezielt zu verkaufen.

Wer bei Payback registriert ist, kauft mehr ein

Die Händler, also Rewe und Edeka, kosten solche Treueprogramme auch Geld. Denn die Kassen müssen passen und die Technik funktionieren, damit die Daten übertragen werden können. Bei Rewe sollen die Kosten bei Payback 150 Millionen Euro pro Jahr betragen haben. Die Vorteile überwiegen aber: Im besten Fall kommen die Kundinnen und Kunden häufiger wieder und kaufen mehr ein. Schon vor 20 Jahren stellte der Drogeriemarkt dm fest, dass Payback-Kunden im Durchschnitt bei dm 50 Prozent mehr Geld ausgeben als Nicht-Payback-Kunden. Edeka erhofft sich wiederum, mit Payback Rewe Kunden abzuluchsen und mehr Leute in die App zu holen. Bei Rewe fügt sich das eigene Bonus-Programm in die Strategie, zum digitalen Vorreiter im Lebensmittelbereich zu werden. Attraktiv soll es für Nutzer sein, weil nicht wie bei Payback Punkte gesammelt, sondern Euros gutgeschrieben werden.

Aber sparen die Verbraucher dadurch wirklich Geld? Mehrere Untersuchungen, darunter die von Stiftung Warentest, der Verbraucherzentrale und der Preisvergleichs-App Smhaggle fanden heraus: Die tatsächlichen Einsparungen liegen meist unter einem Prozent. Man könne zwar auch mehr sparen, aber das sei abhängig davon, wie man das jeweilige Programm genau nutzt. Die Verbraucherzentrale Niedersachsen warnt, am Ende bezahle man in der Regel mit seinen persönlichen Daten. Man sollte nur das Nötigste preisgeben.

Besser sei es, auch die Angebote anderer Anbieter zu berücksichtigen. Doch davon hielten die Programme ab, weil man sich eben einem Anbieter verschrieben habe. Dabei fänden sich bei der Konkurrenz mitunter günstigere Preise. Denn letztlich handele es sich ja genau darum: um Kundenbindungsprogramme.

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