Luxusindustrie: Wie Bernard Arnault zum reichsten Mann Europas wurde

Er ist wieder auf Firmenjagd: Der Chef des Luxuskonzerns LVMH baut mit der Hipster-Sandalenmarke Birkenstock sein Imperium weiter aus. Für seinen Erfolg wird Arnault verehrt und gehasst.

Man kann sich Bernard Arnault nicht in Birkenstock-Schlappen vorstellen. Bei seinen seltenen öffentlichen Auftritten, etwa wenn er am Firmensitz in der noblen Pariser Avenue Montaigne die Bilanz von Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) vorstellt, ist der Firmenchef stets in feinstem Zwirn anzutreffen. Am liebsten trägt der Einsneunzig-Mann dann einen Anzug von Dior, jener LVMH-Marke, auf die er vor bald 40 Jahren seinen Aufstieg begründet hat. Obgleich die öffentlichen Auftritte seit Corona noch seltener geworden sind und die Füße bei Videokonferenzen nicht im Bild zu sehen sind: Bequeme Gesundheitssandalen deutscher Provenienz passen irgendwie nicht zu diesem Mann.

Passen sie doch, findet Arnault. Zumindest passen sie ihm zufolge in die lange Reihe von Luxus- und Lifestylemarken, die er schon hat. Diese reicht von Louis Vuitton über den römischen Edelschmied Bulgari, den Champagner Moët et Chandon und die Kölner Koffermanufaktur Rimowa bis hin zum New Yorker Juwelier Tiffany, den LVMH jüngst für 15,8 Milliarden Dollar übernommen hat. Birkenstock, sagt Arnault, sei "eine der wenigen ikonischen Marken in der Schuhindustrie". Deshalb hat er jetzt die Traditionsfirma aus Linz am Rhein mehrheitlich übernommen, deren Hauptprodukt in den vergangenen Jahren vom Hippie-Accessoire zum Hipster-Hype wurde. Der Sandalenfabrikant wird mit stattlichen vier Milliarden Euro bewertet, wird kolportiert. Arnault widerspricht nicht.

Der "Wolf im Kaschmirpelz" hatte eben Lust auf deutsche Korklatschen. Der Wolf im Kaschmirpelz, so wird er in der Branche genannt. Er ist jetzt wieder auf Firmenjagd. Die Corona-Krise kann ihn nicht abhalten - im Gegenteil. In der Krise baut Arnault sein Revier aus, verstärkt er seine Dominanz im Geschäft mit Savoir-vivre, jedenfalls soweit das käuflich ist.

Innerhalb nur einer Generation hat Arnault, 72, ein hoch rentables Firmenimperium um die hergebrachte französische Kernkompetenz Luxus und Lebensstil zusammengefügt. LVMH, sein wichtigstes Investment, zählt heute mehr als 75 Marken und 160000 Mitarbeiter. Im Februar hat der Konzern sogar den Schweizer Konsumgüterhersteller Nestlé als wertvollstes Unternehmen Europas abgelöst. Mit einer Kapitalisierung von 275 Milliarden Euro ist LVMH auch fast dreimal so viel wert wie Volkswagen. Und Arnault, besagt die einschlägige Rangliste des US-Magazins Forbes, ist mit einem Vermögen von 154 Milliarden Dollar nach Amazon-Chef Jeff Bezos der reichste Mensch der Welt. Für diesen fast unheimlichen Erfolg ist Arnault verehrt, verhasst und gefürchtet. Seine Methoden sind nicht immer so sanft wie bei Birkenstock, wo die Firmenerben bereitwillig verkauften. Der Wolf bleibt ein Raubtier.

Zurzeit wird Arnaults Expansion durch die erstaunliche Widerstandskraft des Luxusmarkts gegen Corona begünstigt. Obwohl viele Boutiquen schließen mussten und das wichtige Duty-Free-Geschäft kollabiert ist, hält sich der Weltmarkt für Luxus und Lifestyle. Das haben zuletzt auch die Bilanzen anderer Akteure wie Hermès und Burberry zuletzt gezeigt, denn in Asien läuft das Geschäft längst wieder.

"Die Läden konnten dort schnell wieder öffnen, weil die Pandemie unter Kontrolle gebracht wurde. Andererseits hat sich bei wohlhabenden Chinesen viel Geld aufgestaut, das nicht für Reisen ausgegeben wird", sagt Fflur Roberts, Luxusexpertin beim Marktforscher Euromonitor. "Es ist viel Cash da." LVMH profitiert davon besonders. "Die bauen gerade ihren Vorsprung aus", sagt Roberts.

Im zweiten Halbjahr 2020 verhalfen die LVMH-Kernmarken Louis Vuitton und Dior Arnaults Konzern zu einer Steigerung des Betriebsgewinns um sieben Prozent. Auch der Cognac-Absatz lief gar nicht schlecht, trotz - oder vielleicht dank - Corona. Gleichzeitig haben Arnaults Manager Ladenmieten gedrückt und Werbeausgaben gekürzt. Die Folge: Es liegt so viel Geld in der Konzernkasse, dass Arnault wieder einmal die Dividende anhebt. Wovon er als Hauptaktionär am meisten hat.

Eines seiner Lieblingswörter ist eine Schöpfung des Marketingsprechs: "Désirabilité". Das heißt in etwa "Begehrbarbeit" und meint, dass LVMH-Produkte die Eigenschaft haben sollen, dauerhaft ein Besitzverlangen bei Kunden zu wecken. Zu diesem Zweck pflegt LVMH aufwendig das Handarbeits-Image der Marken. Eine Vuitton-Tasche, lautet das Versprechen, ist teuer, aber sie hält ein Leben lang. Das lockt wiederum Fälscher en masse an, die Arnault ebenso aufwendig bekämpfen lässt. Markenschutz ist Margenschutz.

"Er hat das Kunststück fertiggebracht, das Exklusive mit industriellen Maßstäben zu verbinden", sagt Yves Messarovitch. Der frühere Journalist kennt Arnault seit Jahrzehnten und hat mit ihm ein Buch geschrieben. "Arnault war der erste, der verstand, dass man das Luxusgeschäft wie einen Autohersteller aufziehen kann." Die vielen LVMH-Marken werden eingebunden in eine generalstabsmäßige Organisation. Die Haute Couture, die gerade wieder bei der Pariser Modewoche vorgeführt wird, dient wiederum zur Steigerung der "Désirabilité": Nicht alle können sich eine Tausende Euro teure Kreation von Dior leisten. Aber die Bilder vom Luxus wecken Lüste, daran teilzuhaben - was mit einem Dior-Lippenstift für 30 Euro schon viel mehr Menschen eher möglich ist.

Arnault kauft schöne Marken auf und münzt ihr kreatives Potenzial in Gewinn um. "Er liebt Trophäen. Das ist wie ein Spiel", hat der verstorbene Karl Lagerfeld einmal über Arnault gesagt. Der Modeschöpfer wirkte einst beim LVMH-Label Fendi. In diese Sammlung also fügt Arnault Birkenstock ein. Wenngleich der Magnat den 250 Jahre alten Sandalenfabrikanten fürs Erste nicht bei LVMH einbringt, sondern von zwei Fonds kaufen lässt, die er direkt oder indirekt beherrscht. So baut er, einem Markttrend folgend, sein Imperium im Lifestyle-Segment aus. Der Plan ist, dass die Schlappen nach Europa und den USA nun Asien erobern. In Sachen "Begehrbarkeit" hat Birkenstock schon vorgearbeitet: Spätestens seit Hollywood-Star Frances McDormand bei der Oscarverleihung 2019 mit Birkenstocks auftrat, besitzen die Sandalen jenen Glanz, den Arnault sucht. Auch wenn sein eigener Glamourfaktor nicht immer ausgeprägt ist.

In New York lernt Arnault Donald Trump kennen - das hilft ihm später weiter

Arnault selbst stammt aus dem grauen, industriellen Norden Frankreichs. Anfang der Achtzigerjahre fängt der gelernte Ingenieur in der elterlichen Baufirma an. Doch die damals regierenden Sozialisten machen ihm so viel Angst, dass sich der junge Arnault vorübergehend nach New York absetzt, wo er sich in Immobilien versucht. Aus dieser Zeit kennt er auch Donald Trump - was ihm später sehr behilflich wird. Zum Beispiel, wenn es darum geht, eine Vuitton-Fabrik in Texas zu eröffnen oder Champagner von US-Strafzöllen ausnehmen zu lassen.

Die eigentliche Grundlage seines Erfolgs legt Arnault, als er zurückkehrt nach Frankreich. Für einen symbolischen Franc ersteht er 1984, mit inzwischen tatkräftiger Hilfe der Regierung, die Pleitefirma Boussac. Sein Versprechen, das Textilunternehmen mit 15000 Jobs zu erhalten, bricht er bald. Arnault entledigt sich fast aller Werke - behält aber das, auf das er es bei Boussac abgesehen hat: Dior. Seine Mutter, erklärt er später sein Faible für die Marke, habe eine "Faszination für Dior" gehabt.

Den zweiten entscheidenden Fang erbeutet er Ende der Achtziger. Er nutzt den Börsenkrach 1987, um günstig bei LVMH einzusteigen und spielt danach geschickt die verfeindeten Hauptaktionäre gegeneinander aus. Damit kontrolliert Arnault die Marke Louis Vuitton und verfügt mit LVMH über ein Instrument, mit dem er seitdem die übrigen Geschäfte entwickelt. Die weitere Laufbahn verläuft zwar nicht ganz ohne Niederlagen: 1999 verliert Arnault gegen seinen Erzrivalen François Pinault den Bieterkampf um Gucci; 2010 versucht er vergeblich, sich bei Hermès anzuschleichen. Doch Scheitern ist bei Arnault relativ: An beiden Jagdzügen verdiente er trotz allem Hunderte Millionen.

Dass er die belgische Staatsbürgerschaft wollte, hat ihm Frankreich nie verziehen

Das Bedürfnis anderer, etwas darzustellen, hat ihn reich gemacht. Er selbst stellt sich nicht gern zur Schau. "Arnault pflegt seine Geheimnisse", sagt Biograf Messarovitch. "Er ist kalt. Das ist seine Art, sich zu schützen." Der Milliardär beherrscht sich selbst so sehr wie seine Geschäfte. Bei LVMH ist er dafür bekannt, sich bis hin zu Handtaschen-Formen über jedes Detail unterrichten zu lassen. "Und niemals will er für einen Zukauf auch nur einen Euro zu viel bezahlen", sagt Messarovitch. Arnaults einziger Luxus ist, rein betriebswirtschaftlich betrachtet, dass LVMH in Frankreich auch im wenig rentablen Geschäft mit Medien aktiv ist.

Zu seinem Land pflegt Arnault ein ambivalentes Verhältnis. Frankreich ist Heimat der Luxusindustrie, aber Superreiche sind dort nicht beliebt. Man hat Arnault erst recht nicht verziehen, dass er vor bald zehn Jahren versuchte, die belgische Staatsbürgerschaft anzunehmen. Zum Zwecke der Steueroptimierung, wie gemutmaßt wurde. Seitdem verweist er regelmäßig darauf, dass LVMH der größte Steuerzahler im Land ist. Doch in Frankreich, klagt der Luxusmagnat, herrsche ein ihm feindlicher "sozial-marxistischer Geist". Auch das ist relativ: Arnault steht vielen Mächtigen nahe, nicht zuletzt dem präsidialen Ehepaar. Brigitte Macron trägt bei offiziellen Anlässen werbewirksam Vuitton.

Arnault hat etwas gemacht aus seinem Starteinsatz, dem symbolischen Franc. Über seine Nachfolge an der Spitze seines Luxusreviers redet er nicht. Das ist tabu. Allerdings betraut er seine Kinder, fünf aus zwei Ehen, bis auf den jüngsten Sohn, schon mit Aufgaben bei LVMH. Sie müssen sich beweisen. Der Patriarch macht ihnen schon einmal klar, dass ihm das Erreichte nicht genügt. "Wir sind noch klein", pflegt Bernard Arnault zu sagen. "Wir fangen gerade erst an."