Puma: Raubkatze in Topform

Italien gewann in Puma-Trikots die Fußball-EM. Nicht nur deshalb laufen die Geschäfte des Sportausrüsters glänzend.

Besser hätte die Fußball-EM für Puma nicht ausgehen können. Mit Italien gewann ausgerechnet die Nationalmannschaft den Titel, die seit vielen Jahren das globale Aushängeschild des fränkischen Sportartikelherstellers ist. Bereits 2006 gewannen die Tifosi in Trikots, Hosen und Stutzen mit dem Raubtieremblem den Weltmeistertitel. Beim Sieg im EM-Finale vor einer Woche besiegten sie mit Gastgeber England ein Team, das von Weltmarktführer Nike eingekleidet wird.

Nach der US-Marke und dem Herzogenauracher Lokalrivalen Adidas ist Puma die Nummer drei der Branche. Die Zeiten allerdings, in denen Puma bedingt durch schlechte Geschäfte einen latenten Minderwertigkeitskomplex vor allem gegenüber Adidas mit sich herumschleppte, sind schon lange vorbei. Vor allem seit der Norweger und Ex-Fußballprofi Björn Gulden 2013 den Vorstandsvorsitz übernahm geht es (abgesehen von der allgemeinen Corona-Schwäche im vergangenen Jahr) nur noch steil nach oben. Und weil die Geschäfte so prächtig laufen, korrigierte Puma am Freitag seine Erwartungen für das laufende Jahr entsprechend. Voraussichtlich um 20 Prozent wird demnach der Umsatz zulegen. Bislang war von einem Wachstum im mittleren Zehnerprozentbereich die Rede. Und auf die Ankündigung vom Jahresanfang, man werde das operative Betriebsergebnis "deutlich verbessern", folgte nun eine Präzisierung auf einen Zielwert zwischen 400 und 500 Millionen Euro. Trotz Unsicherheiten infolge der Pandemie, trotz Containerknappheit und überlasteter Häfen, trotz politischer Spannungen in wichtigen Absatzmärkten.

Sie machen eben ziemlich viel richtig bei Puma. Die Richtung hatte nicht mehr gestimmt, als Gulden nach Herzogenaurach kam; zu viel modisches Chichi und zu wenig Sport hatten das Markenprofil verwässert. Der Manager führte Puma zurück in Turnhallen, Stadien und Fitnessstudios - ohne deshalb modisches Design zu vernachlässigen. Inzwischen wird Puma auch dank attraktiver Teams wieder als Ausrüstergröße im Fußball wahrgenommen. Die Marke kehrte nach langer Absenz in die Sportart Basketball zurück, baute sein Engagement im Laufsport aus und kümmerte sich um fitnessaffine Frauen als Zielgruppe.

Auch die neuen Produkte kommen gut an, wie die Verkaufszahlen zeigen: Zwischen April und Juni verdoppelte sich der Umsatz (wenn auch gemessen an einem coronabedingt niedrigen Niveau im zweiten Quartal 2020) auf knapp 1,6 Milliarden Euro. Und anstelle eines Verlustes von 115 Millionen Euro steht ein operativer Gewinn von 109 Millionen in den Büchern. Dass der Aktienkurs am Freitag dennoch leicht nachgab, hat nach Ansicht von Experten mit Gewinnmitnahmen zu tun.