Publicis: Vernetzt mit Marcel

Unternehmensberater und IT-Konzerne wie Facebook setzen den Werbeagenturen zu. Der Chef von Publicis, Arthur Sadoun, kontert nun mit künstlicher Intelligenz.

Wenn Arthur Sadoun, Chef des Werbekonzerns Publicis, Großes zu verkünden hat, mag er es extravagant. Ende vergangener Woche versammelte er deshalb mehrere Hundert geladene Gäste im edlen Pariser Hotel Salomon de Rothschild. Zusammen mit Microsoft-Chef Satya Nadella stellte Sadoun dort eine Software namens "Marcel" vor, an der beide Unternehmen monatelang getüftelt haben. Marcel basiert auf künstlicher Intelligenz und soll die weltweit 80 000 Mitarbeiter von Publicis über die dazugehörige App enger vernetzen. Von außen betrachtet handelt es sich um die moderne Fassung eines Intranets, für Sadoun allerdings bedeutet Marcel viel mehr: Marcel ist fester Bestandteil der Pläne, mit denen er das Geschäft von Publicis revolutionieren will.

Auf den großen Branchentreff in Cannes verzichtete er - anderes ist ihm wichtiger

Seit gut einem Jahr leitet Sadoun die französische Gruppe, den mit einem Jahresumsatz von 9,7 Milliarden Euro drittgrößten Werbedienstleister der Welt nach der britischen WPP und der amerikanischen Omnicom. Publicis unterhält 1200 Büros in mehr als hundert Ländern, allein in Deutschland beschäftigt die Gruppe knapp 2000 Mitarbeiter.

In gewisser Weise ist der 47-jährige Sadoun ein Sonderling in seiner Branche. Er ist erst der dritte Chef in der 92 Jahre alten Firma, nach dem Gründer Marcel Bleustein-Blanchet - daher übrigens der Name des neuen digitalen Assistenten - und dessen Nachfolger Maurice Lévy. 30 Jahre lang leitete Lévy die Agentur, bis er im Alter von 75 Jahren in den Aufsichtsrat wechselte. Lange war nicht klar, wer ihm nachfolgen sollte. Die Suche war nicht einfach, schließlich waren die Namen Publicis und Lévy eng verwoben. Vor allem aber hatte Publicis - wie auch andere in der Branche - mit Schwierigkeiten zu kämpfen, verfehlte angestrebte Gewinn- und Wachstumsziele. Die Wahl fiel schließlich auf Sadoun, der bereits seit zwölf Jahren bei Publicis war und in ähnlichen Stationen Karriere gemacht hatte wie Lévy.

Seit seinem Amtsantritt muss sich Sadoun in dreifacher Hinsicht beweisen: Er muss möglichst rasch wieder solide Ergebnisse liefern, zugleich die Gruppe fit für die Zukunft machen und schließlich jene Skeptiker überzeugen, die mit der Nachfolgeregelung nicht zufrieden waren. Sadouns Pläne sind so hochgegriffen wie ehrgeizig. Er will seinen Konzern zum gefragtesten Berater in allen Fragen der "digitalen Transformation" machen. Dafür verordnete er dem Unternehmen einen Dreijahreswachstumsplan mit dem Titel "Sprint to the future" - und mischt nebenbei die Werbebranche mit immer neuen Ankündigungen auf.

Gleich zu Beginn überraschte er mit der Mitteilung, seine Gruppe werde 2018 dem Werbefestival in Cannes, dem wichtigsten Treffen der Branche, fernbleiben. Das ist etwa so, als würde ein Teil der Hollywood-A-Riege bei den Filmfestspielen in Cannes fehlen. Das eingesparte Geld - für die Teilnahme werden Millionenbeträge fällig - steckte Sadoun in den Umbau des Unternehmens und in Marcel. Ebenso verzichtete Sadoun auf verbalen Schlagabtausch mit dem mittlerweile ausgeschiedenen Chef des Konkurrenten WPP, wie sie sein Vorgänger Maurice Lévy praktiziert hatte. Sadoun will sich nicht mit der Konkurrenz aufhalten, investiert seine Energie lieber in neue Projekte. Und das ist klug,betrachtet man die momentane Lage der Werbekonzerne: Sie haben große Probleme, denn ihr Geschäftsmodell wackelt bedenklich.

In Deutschland angelte er einen Auftrag von Mercedes - folgt bald mehr?

Zu Publicis gehören Agenturmarken wie Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Sapient Razorfish und Publicis Media. Sie entwickeln Werbekampagnen für Firmen wie Procter & Gamble, McDonald's, Samsung und Siemens in verschiedenen Ländern. Insgesamt hat Publicis nach eigenen Angaben 4000 Kunden. Doch der Markt hat sich geändert. Internetkonzerne wie Facebook und Google graben seit einiger Zeit ebenso wie Unternehmensberatungen am Geschäft der Agenturen. Zudem sparen viele Unternehmen im Marketing und erledigen Aufgaben selbst, für die sie früher Dienstleister beschäftigt haben. Was tun? Geht es nach Sadoun, soll Publicis in Zukunft nicht mehr nur Werbekampagnen erfinden, sondern mehr Beratungsleistung anbieten und den Kunden sagen können, wie sie digital effektiver arbeiten können.

So gesehen ist Marcel also auch gut für den Ruf. Sadoun schwärmt von den Vorzügen seiner neuen App. Wollen Mitarbeiter in Singapur wissen, wie die Kollegen in Europa bei einem neuen Auftrag von Samsung helfen können, reicht eine kurze Eingabe bei Marcel. Die App stellt Kontakte her, zeigt Arbeiten, liefert die wichtigsten Infos zum Kunden, formiert globale Teams, schickt Mails, organisiert Besprechungen. So etwas hat in der Branche bislang noch keiner. Die Werbung neu erfinden wird Marcel nicht, aber die Arbeit effizienter gestalten und den Kreativen mehr Freiräume verschaffen.

In den Zahlen schlägt sich Sadouns Innovationskurs bis jetzt noch nicht nieder. Im vergangenen Jahr ist die Gruppe um lediglich 0,8 Prozent gewachsen. Doch die Aktionäre sind schon zufrieden, dass Publicis schneller wächst als angenommen. Bis 2020 will Sadoun ein Umsatzplus von vier Prozent erreichen. "Ich mag es zu handeln", sagt er. "Wenn ich 100 Entscheidungen treffe und ich mit 50 davon recht habe, ist das schon ein gutes Verhältnis." In Deutschland gelang Sadoun ein großer Erfolg mit einem Auftrag von Mercedes-Benz. Der Autokonzern lässt seine Werbung künftig in 40 Märkten weltweit von Publicis koordinieren. Dafür baut Sadoun in Berlin gerade eine eigene Abteilung namens Emil auf.

Die Gerüchte über eine mögliche Übernahme der deutschen Mercedes-Kreativagentur Antoni will Sadoun auch auf Nachfrage nicht kommentieren. Nur so viel: Mercedes-Benz sei das Beste, was ihm in seinem ersten Jahr als Chef von Publicis passiert sei, sagt er. Den Geschäftsabschluss hat er per Youtube-Video verkündet, es trägt den Titel "Oh Lord, won't you buy me a Mercedes-Benz". Wenn er will, kann Sadoun auch witzig sein. Im Gegensatz zu seinem Vorgänger Lévy verzichtet er auf einen Privatchauffeur und hat das Chefbüro zum Konferenzraum umfunktioniert. Eine Ein-Mann-Show, glaubt Sadoun, funktioniere heute an der Spitze eines Werbeunternehmens nicht mehr. Den Managerkreis hat er gerade erweitert.

Sadoun hat nicht die perfekte Lösung, aber immerhin eine passable Idee davon, wie Werbekonzerne überleben könnten. Viel ausprobieren, viel vorstellen, sich mit wichtigen Partnern verbünden. Unter den wenigen persönlichen Dingen, die er im Büro stehen hat, rangiert übrigens auch der Schleudersitz aus einem alten Flugzeug. Er soll ihn an die Fragilität seines Postens erinnern.