Einer der großen Gewinner des Protein-Hypes arbeitet nicht für Tiktok. Er trägt auch kein Muskel-Shirt, sondern er riecht streng, schmilzt bei Wärme und war lang ein weithin verschmähtes Relikt aus dem Zonenrandgebiet der Kulinarik: Harzer Käse, auch Handkäs mit Musik genannt. Wobei „die Musik“ aus Zwiebeln, Essig und Öl besteht, was allein schon Misstöne im Verdauungstrakt verursachen kann.
Doch dann entdeckte die Fitnesswelt die Kraft des handtellergroßen, weißen Etwas, das meist ökonomisch-sparsam im tiefsten Innern mit einem Krümel Kümmel versehen ist. Auf 100 Gramm bringt das Häppchen etwa 30 Gramm Protein mit, hat kaum Fett und enthält praktisch kaum Kohlenhydrate. Und weil Vermarkter vor fast nichts zurückschrecken, machten sie aus dem kleinen, stinkenden Ladenhüter ein hippes Lifestyle-Produkt, also aus Harzer Käse „Quäse Protein“, natürlich ohne Musik. Die Rezeptur des Käses änderte sich kein bisschen, nur die Erzählung über ihn.
Erst halten einen alle für doof, dann ist man plötzlich der Superstar. Nur weil man ein anderes Etikett verpasst bekommen hat. Wer träumt nicht davon? Und so erklärt die Harzer Wandlung besser als wohl jede Ernährungsstudie kurz und knapp den gesamten Protein-Boom, der die Republik, ach was, die gesamte Konsumwelt erfasst hat.
Denn die allerwichtigste Zutat der meisten Proteinprodukte ist nicht das Eiweiß, sondern das Etikett mit dem Wort „Protein“ darauf. Das jedenfalls legt eine aktuelle Studie des Marktforschers Nielsen IQ nahe. Demnach reagieren Verbraucherinnen und Verbraucher zunehmend auf sichtbare Gesundheitsversprechen auf der Verpackung. Und sobald es draufsteht, kann man damit sogar den größten, sorry, Quatsch verkaufen. So nennt Nielsen IQ das natürlich nicht, führt aber ein paar erstaunliche Beispiele von Süßigkeiten über Erdnussbutter bis Instantkaffee an. Instantkaffee mit einem Verkaufsplus von 427 Prozent.
Doch wer glaubt, jetzt laut über eine verrückte Marketingmasche lachen zu können, übersieht: Das funktioniert. Die Konsumenten ändern ihr Kaufverhalten. Zu Protein-Pasta greifen nun deutlich mehr „Erstkäufer“ und „Wiederkäufer“, als das normalerweise der Fall ist, wenn Produktneuheiten eingeführt werden, stellen die Marktforscher fest. Der Protein-Trick schafft tatsächlich neue Nachfrage. Sogar nach Harzer Käse, der den Claim gar nicht nötig hat.
Skyr mit Lotus-Keksen ging viral
Der Vermarktungseffekt zeigt sich am deutlichsten an leeren Regalen im Supermarkt oder an Kunden wie dem jungen Mann mit Basecap vor dem Kühlregal neulich, der beherzt Skyr-Joghurts in seine Tasche schaufelte. Das isländische Milchprodukt, lange ein Nischenartikel für Fitness-Freaks, stresst jetzt Lieferketten. Händler berichten über Engpässe wie ehedem zu Corona nur bei Klopapier. Hersteller gehen an ihre Kapazitätsgrenzen. All das wohl auch, weil auf Tiktok und Insta Rezepte über Skyr mit Lotus-Keksen oder verrührt in Energydrinks viral gehen.
Auffällig ist, dass längst nicht nur Popeye-ähnliche Muskelpakete zu Proteinprodukten greifen. Die Welle hat so gut wie alle erfasst: Berufstätige, Senioren, junge Familien, Gesundheitsbewusste. Selbst wenn’s fette, zuckerhaltige Snacks sind, Hauptsache, es steht Protein drauf.
Dabei sind die allermeisten Bundesbürger von einem Eiweißmangel weit entfernt. Wer gesund ist und sich normal ernährt, Eier, Milchprodukte, Hülsenfrüchte, Soja, Erbsen, Fisch und Fleisch isst, deckt locker seinen Proteinbedarf ohne Zusatzmittel. „Aus ernährungsphysiologischer Sicht sind High-Protein-Produkte überflüssig“, sagt Ernährungswissenschaftlerin Silke Restemeyer von der Deutschen Gesellschaft für Ernährung und ergänzt. „Wer die Vielfalt herkömmlicher Lebensmittel nutzt, bekommt genug Protein und spart sich das Geld für die meist teureren Produkte.“ Anders ausgedrückt: High Protein steht eher für hohe Gewinne.
Weil die Supermarktketten gut daran verdienen, beobachten ihre Einkaufsabteilungen die Social-Media-Kanäle so aufmerksam wie Jäger die Spuren scheuen Wilds. So werden Influencer zu externen Produktentwicklern und Tiktok zu einer Art Innovationsabteilung. Kaum entsteht ein Trend, landet er im Supermarktregal, so wie Dubai-Schokolade oder Matcha. Und jetzt ist daraus ein Massenansturm auf einen Nährstoff entstanden, von dem die meisten ohnehin genug bekommen, auch Leistungssportler oder Veganer.
Der Harzer Käse hält aber immerhin nach Ansicht von Restemeyer im Gegensatz zu vielen neu entwickelten Produkten, was er verspricht: Protein, und das schon seit Jahrzehnten. Der alte Stinker kann darüber vermutlich nur müde lächeln.