Produktwerbung in "Sex and the City": Samantha im Benz

Warten auf "Sex and the City": Im Mai kommt der Film in die Kinos. Für den wichtigsten Werbepartner Mercedes-Benz ist der Streifen eine gute Gelegenheit, etwas für seine weibliche Zielgruppe zu tun - durch umstrittenes Product-Placement.

Kaum eine Fernsehserie war weltweit bei Frauen erfolgreicher als die Staffel "Sex and the City", die in Amerika in den Jahren 1998 bis 2004 lief. Der Renner soll nun durch einen Kinofilm weiterverwertet werden: Ende Mai ist der weltweite Start von "Sex and the City - The Movie". In Deutschland läuft der Film am 29. Mai an.

Für Unternehmen, die auf die Zielgruppe Frauen schielen, ist der Film vermutlich ein lukratives Geschäft. Schließlich spielen alle Serienhauptdarsteller auch im Film ihre Charaktere: Carrie, Samantha, Charlotte, Miranda und Mr. Big können damit für werbliche Maßnahmen eingespannt werden.

Und genau dies soll in großem Stil geschehen: Acht Werbepartner haben mit dem Filmproduzenten New Line Cinema einen Vertrag abgeschlossen, um sich gegenseitig maximal zu vermarkten.

Von beiden Seiten aufgeschaukelt

Der Hype wurde dabei von beiden Seiten kräftig aufgeschaukelt: So sollen die acht Unternehmen - unter ihnen Marken wie Camparis Wodka Skyvy oder die Juwelierkette H. Stern - in dem Film gezeigt werden oder in den Filmdialogen auftauchen. Im Gegenzug macht etwa Campari Werbung für den Film, indem Skyvy-Cocktails mit Namen wie Carrie oder Samantha in einer US-Restaurantkette ausgeschenkt werden.

Werbespots, Wettspiele, Poster und Produkte, die nach "Sex and the City" benannt sind, sollen ihr Übriges tun. Dass es sich bei der Zielgruppe eindeutig um Frauen handelt, wird allein durch die Auswahl der meisten Werbepartner klar: Coca-Cola promotet sein Vitaminwasser Glaceau und der weltgrößte Parfümkonzern Coty bewirbt Duftmarken wie Chloé oder Cerruti.

"Wir haben den Film von Beginn an als die 'Super Bowl für Frauen' positioniert", sagte Chris Carlisle, Marketing-Chef bei New Line Cinema zur New York Times. Sein Unternehmen wolle nur mit solchen Marken zusammenarbeiten, die zur "Sex and the City"-Marke passten.

Langjähriger Sponsor bei der Modewoche

Dass den Filmmachern unter diesen strengen Kriterien auch die Marke Mercedes-Benz geeignet erschien, verdankt der deutsche Autohersteller seiner langjährigen Sponsorentätigkeit bei der Modewoche im New Yorker Bryant Park. Filmproduzent John Melfi entschloss sich sogar, die Schlüsselszene des Films bei dem Modeevent abzudrehen: Mr. Big und Samantha begegnen sich dort in einem S-Klasse-Modell und dem neuen Luxus-Sports-Utility-Vehicle GLK.

Lesen Sie auf der zweiten Seite, wann aus Product-Placement Schleichwerbung wird.

Für Mercedes-Benz ist "Sex and the City" so eine willkommene Gelegenheit, etwas für seine weibliche Zielgruppe zu tun: "Wir können nicht generell sagen, welches Geschlecht besser zu uns passt", sagte eine Daimler-Sprecherin zu sueddeutsche.de. Bei der Partnerschaft mit New Line Cinema werde aber sicher hauptsächlich die weibliche Zielgruppe angesprochen.

Geht es nach den Zulassungszahlen hat Mercedes da noch einigen Aufholbedarf - zumindest in Deutschland: "Mercedes ist im Vergleich zu den beiden anderen Luxuswagenproduzenten BMW und Audi der männlichste Hersteller", erklärt Ferdinand Dudenhöffer, Autoexperte von der Fachhochschule Gelsenkirchen: "Nur 18,3 Prozent der verkauften Mercedes-Fahrzeuge sind im vergangenen Jahr auf Frauen zugelassen worden, während die entsprechenden Zahlen für Audi bei 23,2 und für BMW bei 25,1 Prozent lagen."

Weiblicheres Image im Ausland

Ein weiblicheres Image hat Mercedes allerdings im Ausland: "In den USA kommen wir auf einen Zulassungsanteil von mehr als 40 Prozent und EU-weit von immerhin noch 20 Prozent", erklärt die Daimler-Sprecherin.

Insgesamt sei das Product-Placement ein wichtiger Marketingkanal, so die Sprecherin weiter. Mercedes platziere seine Fahrzeuge oft im "Tatort" und sei auch im Blockbuster "Kein Ohrhasen" mit Till Schweiger vertreten gewesen.

Dass bei dieser Werbestrategie das Interesse der Verbraucher unterbewusst geweckt werde, sieht Daimler gelassen: "Wir beachten die gesetzlichen Regelungen, wonach Product-Placement erlaubt ist", so die Sprecherin.

Product-Placement und Schleichwerbung: Ein feiner Unterschied

Es besteht allerdings nur ein feiner Unterschied zwischen dem erlaubten und dem verbotenen Product-Placement: "Aus Product-Placement wird dann Schleichwerbung, wenn es dramaturgisch nicht notwendig ist", erklärt Holger Girbig von der Landesanstalt für Medien NRW. Ob dies bei "Sex and the City" der Fall sei, interessiere die Medienwächter derzeit aber nicht. Denn bei Kinofilmen sei das gesetzliche Schleichwerbungsverbot ausgesetzt: "Kommt der Film allerdings ins Fernsehen, müssen vielleicht Szenen herausgeschnitten werden", so Girbig.