Kim Kardashian ist schwanger. Dieses Großereignis werden über ihren Instagram-Account in den kommenden Monaten mehr als 40 Millionen Menschen quasi live miterleben können. Am 20. Juli 2015 schreibt Kim über ihre morgendliche Übelkeit. Sie publiziert ein Foto auf Instagram: Abgebildet ist sie selbst - und eine Packung "Diclegis" Tabletten gegen Schwangerschaftsübelkeit. 460 000 Likes. Das Medikament wird an diesem Tag so oft gegoogelt wie noch nie.
Ein Instagram-Bild wird damit zur erfolgreichen Werbekampagne. Das Problem: Im Posting wird nur implizit darauf hingewiesen, dass Kim Kardashian für die Kampagne bezahlt wird. Weit unter "OMG. Have you heard about this?" schreibt sie lediglich, sie arbeite mit dem Pharmaunternehmen zusammen, um in der Öffentlichkeit für das Thema morgendliche Übelkeit in der Schwangerschaft zu sensibilisieren.
Kim Kardashian ist nicht die einzige Prominente, die ihren Instagram-Account für Produktplatzierungen nutzt. Lindsay Lohan hält Zahnbleichmittel neben ihr breites Lächeln. Hilary Duff postet Fotos von sich beim Teetrinken. Die Packung mit Firmenlogo ist auf jedem Bild gut erkennbar. In der Bildbeschreibung ist die Teemarke markiert. Aber es fehlt ein Hinweis darauf, dass die Promis Geld für diese Bilder erhalten. Genau das ist aber sehr wahrscheinlich. Zumal Vanessa Hudgens und Nicky Hilton genau dieselben Marken in ihren Selfies anpreisen.
Die Produkte, die über Instagram beworben werben, entsprechen der narzisstischen Selfie-Kultur auf dem Social-Media-Kanal: Neben diversen Entschlackungstees und Zahnbleichmittel sind es Korsetts für die perfekte Taille, Proteinshakes, Fitnesszubehör und weitere Life-Style Produkte, die hier beworben werden. Die Unternehmen nutzen, dass die Fans der Instagram-Ikonen ihren Vorbildern viel Vertrauen entgegenbringen. Vor allem Teenager holen sich hier Informationen zu Aussehen und Ernährung. Nun werden die Vorbilder zu Werbeträgern. Influencer Marketing nennt sich das.
Solche "Produktempfehlungen" gibt es nicht nur auf Instagram. Auch auf privaten Blogs oder in Youtube-Videos präsentieren Stars und Blogger ihren Fans regelmäßig Markenprodukte. Doch rechtlich gesehen sind Postings und Blogbeiträge, die ungekennzeichnete Werbung machen, problematisch.
Was macht ein Posting zur Schleichwerbung?
Schleichwerbung ist in Deutschland verboten. Das ist Werbung, die für den Konsumenten nicht offensichtlich als solche erkennbar ist. Wenn ein Prominenter Bilder von sich bei einer Werbeveranstaltung postet, ist das beispielsweise weniger problematisch.
Rechtsanwalt Niklas Plutte ist Fachmann für Rechtsfragen im Social-Media Bereich. Er sagt: "Von Schleichwerbung kann man dann sprechen, wenn das Produkt oder der Markenname mehr oder weniger nebensächlich in einem Beitrag auftaucht. Wenn der Blogger für ein derartiges Posting eine vorab vertraglich festgelegte Gegenleistung in Form von Geld oder einer nicht ganz unbedeutenden Sachzuwendung vom Unternehmen erhält, ohne den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen, ist das nach deutschem Recht unzulässig."
Ein rechtlicher Graubereich sind "Geschenke", die Firmen an Blogger schicken, in der Hoffnung, in dem einen oder anderen Beitrag erwähnt zu werden. Es ist schwierig zu sagen, wo hier die Grenzen liegen: Sind Makeup-Proben im Wert von 20 Euro kennzeichnungspflichtig, oder erst Notebooks oder Wochenendtrips?
Ähnlich unklar ist, wie mit vermeintlich privaten Posts von Stars umzugehen ist, die umfassende Sponsoringverträge haben - wie die vieldiskutierten Fotos von Bastian Schweinsteiger im Flugzeug nach Manchester. Der Fußballstar schaut aus dem Fensterchen in die Ferne und rückt wie nebenbei das Logo seiner Kopfhörer ins Blickfeld des Betrachters. Müssten solche Bilder gekennzeichnet werden?
Klarheit gibt es in diesem Bereich noch nicht - noch wurde kein Fall von Schleichwerbung auf Instagram und anderen Social-Media Plattformen angezeigt. "Die Sensibilität ist noch nicht da - doch das wird sich ändern", sagt Rechtsanwalt Plutte.
Eine Möglichkeit, die Werbung zu kennzeichnen, wäre beispielsweise ein Hinweis wie "#sponsored" in der Bildbeschreibung. Eine solche Kennzeichnung fehlt bisher in den meisten Instagram-Postings. Die Promis präsentieren sich lieber als unabhängige Ratgeber. Es liegt weder in ihrem Interesse noch in dem der Unternehmen, dass die Beiträge als das erkennbar gemacht werden, was sie sind: Werbung.
Auch in Deutschland ist Social-Media-Schleichwerbung ein Thema
Jeder zwanzigste Fashionblogger macht mehr als 2000 Euro Umsatz
Für die Blogger ist das Präsentieren von Produkten eine Möglichkeit, von ihrem Hobby leben zu können und von ihrer Reichweite zu profitieren. Nach einer Studie der styleranking Media GmbH, in der 115 Fashionblogger befragt wurden, bekommen Modeblogger im Durchschnitt 155 Euro für einen Social-Media-Post. Wobei die Schwankungen groß sind, je nachdem, wie viele potenzielle Käufer der Post erreichen wird. Immerhin fünf Prozent der in der Studie befragten Blogger geben an, mehr als 2000 Euro im Monat umzusetzen. Und ein Großteil derer, die noch kein Geld mit ihrem Blog verdienen, möchte das in Zukunft ändern.
Vielen Bloggern scheint nicht klar zu sein, dass sie sich mit ungekennzeichneter Werbung strafbar machen. In einer Reportage der ZDF-Sendung Frontal 21 spricht die Fitness-Bloggerin Vanessa Blumenthal freimütig über die Produktplatzierungen in ihren Beiträgen. "Eigentlich ist alles, was ich mache, Schleichwerbung - eigentlich mein ganzes Profil", sagt sie. Vanessa Blumenthal gibt an, kein Geld von Firmen anzunehmen. Aber Geschenke wie Markenschuhe und ein MacBook nimmt sie an.
Kayla Itsines wurde durch Instagram zur Millionärin
Dass man mithilfe des Foto-Tagebuchs Instagram reich werden kann, zeigt der Fall von Kayla Itsines. Die 24-jährige Fitnesstrainerin hatte einen Blog, als sie begann, auch Instagram zu nutzen. Dort lädt sie Vorher-nachher-Fotos ihrer Klientinnen und Trainingstipps hoch. Auf Instagram wurde sie zum Phänomen. Heute hat Kayla Itsines dort mehr als drei Millionen "Follower", die ihre Fotos ansehen, kommentieren und weiterverbreiten.
Für ein Foto in neuen Trainingsshorts bekommt Itsines schon mal 54 000 Likes. In der Bildbeschreibung ist der Onlineshop verlinkt - ein Hinweis auf Sponsoring fehlt. Itsines behauptet, sie würde kein Geld für Produktplatzierungen annehmen. Sie weiß, dass ihre Glaubwürdigkeit auf dem Spiel steht.
Unabhängig von Rechtsproblemen, wird Schleichwerbung in Zukunft wohl vor allem durch die Instagram-Community selbst erschwert werden. Benutzer ärgern sich über plumpe Produktplatzierungen, die nicht als Werbung gekennzeichnet sind, und machen sich in Kommentaren darüber lustig.
Itsines braucht das wenig zu kümmern. Auf Zuverdienste durch Werbung für Sportfirmen über Social-Media-Kanäle ist sie nicht angewiesen. Mit ihrer "Bikini Body Training Company" hat sie allein durch E-Book-Verkäufe schon mehr als 40 Millionen Euro verdient. Die treuen Anhänger und Käufer ihrer Produkten nennen sich "Kayla's Army". Kayla Itsines hat es geschafft: Ihr Name ist selbst zur Marke geworden.