Onlinemessen: Rund um die Uhr

Mit Onlinemessen lässt sich bislang noch nicht viel verdienen. Dennoch investieren viele Messeveranstalter derzeit kräftig in neue digitale Konzepte und Foren. Denn in den virtuellen Formaten und Konferenzen steckt Potenzial.

Absagen oder verschieben, vor diesen Optionen standen Messeveranstalter weltweit während der Corona-Pandemie. In Deutschland waren für 2020 insgesamt 345 Messen geplant, rund 170 finden bis dato nicht statt. Und auch, wenn die Veranstaltungen seit September hierzulande wieder erlaubt sind, wackeln angesichts steigender Corona-Fallzahlen die Herbsttermine. Indes hat sich in der Branche eine Alternative etabliert, die lange Zeit ignoriert wurde: das Konzept der virtuellen Branchentreffs, die keine Anwesenheit von Ausstellern und Besuchern erfordert.

Von Hamburg bis München: Mitten in der Krise investieren deutsche Messeplätze in digitale Konzepte und entwickeln neue Formate. "Ein Konzept für eine digitale Veranstaltung ist etwas ganz anderes als eine Messe", sagt Klaus Dittrich, Geschäftsführer der Messe München. Bei der Themenauswahl müsse man flexibel, aber relevant sein. Neben spannenden Referenten brauche es auch Möglichkeiten zur Interaktion. Mit einem Konzept, das nur Vorträge aneinanderreiht, sei es nicht getan. "Denn kein Mensch setzt sich zwei Tage von früh bis spät vor den Bildschirm und hört nur zu", sagt Dittrich.

Dafür haben die Münchner das Personal für Digitales und Entwicklung aufgestockt, Dienstleister und Start-ups als Partner eingebunden und insgesamt einen sechsstelligen Betrag in digitale Formate investiert. Onlineformate, die bereits bei den ISPO Re.Start Days der Sport- und Outdoor-Branche im Juli sowie der Umweltmesse IFAT im September erprobt wurde. Ein zentrales Ausstellerportal mit Präsentationen gelisteter Firmen, Vorträge, Podiumsdiskussionen und Workshops sowie Eins-zu-eins-Meetings in Videocalls oder Chats gehörten zu den wesentlichen Elementen der virtuellen Fachevents.

Doch nicht für alle Branchen sind Onlinemessen gleichermaßen geeignet: "Bei IT-Unternehmen und allen Zukunftsbranchen rennen Veranstalter mit digitaler Positionierung offene Türen ein, das gilt auch für die Besucher. Bei den klassischen Industrieschauen ist der Sprung ins rein Digitale hingegen zu groß", sagt Martin Fritze, Juniorprofessor am Institut für Messewirtschaft und Marketing der Universität Köln. Definitiv bereit für ein digitales Format war die Spieler-Community, die sich alljährlich in Köln zur Gamescom trifft. Rund zwei Millionen Menschen verfolgten die Eröffnungsshow via PC, Tablet oder Smartphone im Netz und mit 70 Prozent ausländischen Gästen gab es die bislang höchste Internationalisierung. Anders als bei Fachmessen lag der Fokus der Publikumsveranstaltung auf Streams und Shows. Teilnehmer hatten die Möglichkeit, neue Spiele über die Cloud auszuprobieren, an Online-Tunieren sowie am traditionellen Cosplay-Kostümwettbewerb teilzunehmen.

"Neben dem Gesundheitsaspekt sind die höhere Reichweite, Internationalität, geringere Kosten und Nachhaltigkeit die größten Vorteile virtueller Veranstaltungen", sagt Udo Traeger, Messeexperte von Exhibition Doctors. Vor allem aber gibt es große Hoffnungen beim Thema Big Data. "Nun geht es um den Wert der Besucher für die Aussteller und diesen kann ich durch Datengewinnung bei virtuellen oder hybriden Messen punktgenau erfassen", sagt Traeger.

Eine virtuelle Schau schlägt mit 25 000 bis 150 000 Euro zu Buche - je nach Vielseitigkeit, Design und Komplexität der Angebote. Dabei sind Honorare für prominente Redner noch nicht inkludiert. Dank Technologien wie Virtual und Augmented Reality sowie 3-D-Darstellungen ist maximale Kreativität möglich. Steht eine digitale Plattform einmal, kann sie mit relativ geringem Aufwand angepasst werden. Im Vergleich zu physischen Branchenevents fallen für die Veranstalter zudem große Kostenposten wie Sicherheit, Catering und Reinigung weg. Doch bislang lässt sich mit Onlinemessen noch wenig verdienen: "Es ist eindeutig zu sehen, dass die Umsätze digitaler Events deutlich unter den klassischen Messen liegen. Daher gehen wir künftig ganz Richtung Hybridmessen, also einer Kombination einer Präsenzmesse mit digitalem, auch unterjährigem Angebot", sagt Dittrich.

An eine Rückkehr zur völligen Konzentration auf den persönlichen Branchentreff glauben Experten nicht. Digitale Formate bieten Veranstaltern die Möglichkeit zur Weiterentwicklung des Produktportfolios und damit die Chancen auf Mehreinnahmen. Denn es gibt per se keine zeitliche Beschränkung - Produkte und Dienstleistungen können in der virtuellen Welt an 365 Tagen im Jahr präsentiert werden.

"Digitale Angebote geben den Veranstaltern die Möglichkeit, die hohe Kapazität einzelner Messetage auszugleichen und damit Umsätze über das Jahr verteilt zu steuern", sagt Fritze. Hohe Quoten im Netz schaffen darüber hinaus Aufmerksamkeit. Besonders die heimischen Weltleitmessen können somit neue Aussteller und Besucher auf künftige physische Veranstaltungen locken.

Bei der Preisgestaltung war die Branche anfangs zögerlich, vieles gab es kostenlos. So war etwa die Gamescom-Teilnahme heuer komplett frei für Besucher. Das falsche Signal laut Experten, denn Preise sind durchaus ein Qualitätsindikator. "Wir sammeln Erfahrungen und haben verschiedene Varianten ausprobiert, von kostenlosen digitalen Inhalten über 99 Euro Tickets für die ISPO ReStart.Days bis hin zum zweitägigen Digitalpass für 699 Euro für den kommenden Expo Real Hybrid Summit", so Dittrich.

Durchaus üblich sind bei digitalen Veranstaltungen mittlerweile zweistufige Freemium-Modelle, das heißt, für bestimmte Inhalte müssen Teilnehmer bezahlen, andere sind kostenlos verfügbar. Ein Digitalpaket für einen virtuellen Messestand mit einer Konferenzsession und eigenem virtuellem Meetingraum auf der kommenden Expo Real kostet Aussteller 14 900 Euro. "Derzeit gehen die klassischen Messeveranstalter bei der Umsetzung virtueller Messen aufgrund fehlender Vergleichsdaten noch sehr vorsichtig mit der Monetarisierung von Dienstleistungen um," sagt Traeger. Im Fokus stehe in nächster Zeit nicht maximale Gewinnrelation, sondern Kunden zu halten oder zu gewinnen und neue Formate zu testen.

Positive Signale kommen aus Forschungsstudien, so steigt laut Wissenschaftler Fritze die Relevanz des Themas virtuelle Messe mit der Erfahrung der Teilnehmer. "Menschen werden sich zunehmend an digitale Welten gewöhnen. Es gilt also, mit wachem Auge zu beobachten, welche Rolle das digitale Erlebnisbedürfnis gegenüber dem Wunsch nach realer Interaktion zukünftig einnimmt", sagt Fritze.