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Online-Handel:Personalisierte Preise werden Reisen für die meisten noch teurer machen

Eine neue Strategie, die Verbraucherschützer beobachten, sind Suggestivfragen, die mit Ängsten spielen. Entscheiden sich Kunden etwa gegen eine Reiserücktrittsversicherung, heißt es: "Sind Sie sicher, dass Sie das nicht möchten?" Wettbewerbsrechtlich ist das legitim, solange den Menschen nicht suggeriert wird, sie riskierten Leib und Leben, wenn sie sich nicht versichern. Einmal mehr sollten Kunden aber nicht vorschnell Häkchen setzen, sagt Verbraucherschützer Buttler. "Denn oftmals haben Reisende ohne es zu wissen bereits Versicherungsschutz über bestehende Versicherungen." Zum Beispiel durch Kreditkarten oder Mitgliedschaften.

Fair sind die Methoden aus Sicht vieler Verbraucher nicht. Das wissen auch die Fachleute beim Bundesverband Digitale Wirtschaft. Der BVDW vertritt Onlinefirmen. "Wir hinterfragen Modelle der Preisgestaltung kritisch", sagt Oliver Bohl, der sich beim BVDW um den digitalen Handel kümmert. Er rechtfertigt das Geschehen im Netz mit Parallelen zum Verkauf im Laden. Ehe der potenzielle Käufer geht, reiche der Autohändler noch ein Tässchen Kaffee und stelle Gratisfelgen in Aussicht. Nichts anderes passiere online: "Will der Nutzer die Seite verlassen, poppt vielleicht noch ein Rabattangebot auf."

Längst basteln die Firmen auch an alternativen Möglichkeiten, den Profit zu steigern. "Personal Pricing", also personalisierte Preisgestaltung, heißt ihre Hoffnung. Auf Basis des Nutzungsverhaltens sollen Algorithmen die maximale Zahlungsbereitschaft des Einzelnen ermitteln. Die Zahl der Seitenbesuche, die Kaufhistorie oder das Verhalten in den sozialen Medien entscheiden. Teilt der Konsument Produkte einer Marke auf seinen Accounts, ist er wohl bereit, mehr zu investieren. Letztlich, so ist von Branchenvertretern zu hören, werden die meisten mehr zahlen als bislang.

BVDW-Mann Bohl erläutert: "Der stationäre Handel ordnet Kunden ebenfalls ein." Schon Tante Emma habe gewusst, wann sie eine Rabattmarke rausrücken muss und wer vermögender ist. Wo sich dieses Beispiel heute finden lässt, bleibt allerdings offen. Im Supermarkt jedenfalls zahlt jeder gleiche Preise. Und: Tante Emma hatte wohl nicht so ein tolles Gedächtnis wie die Technik hinter Onlineshops.

Die Kunden könnten misstrauisch werden

Christoph Lesch vom Beratungsunternehmen Simon-Kucher hilft Firmen bei der Preisfindung im Netz. Die Lufthansa arbeite zum Beispiel an Personal Pricing. In der Praxis finde es aber noch nirgends standardmäßig statt. Ob das stimmt, ist schwer zu überprüfen. Denn fast alle Onlinehändler stellen Überlegungen zu individuellen Preisen an. Noch sind aber entscheidende Probleme nicht gelöst. Unklar ist, wie die Öffentlichkeit und Aufsichtsbehörden auf die Revolution der Preisgestaltung reagieren.

Die Kunden könnten zudem misstrauisch werden, wenn sich die Preise bei unterschiedlichen Anfragen und Nutzern deutlich unterscheiden. Das Fairnessgefühl wäre verletzt. "Damit individualisierte Preise kommen, müssen auch die Angebote individueller werden", sagt Lesch. Denn wo die Vergleichbarkeit schwierig wird, sind Preisunterschiede einfacher zu vermitteln. "Airlines könnten dem Kunden ein personalisiertes Paket anbieten", sagt Lesch. Zum Beispiel mit Essen an Bord und Zugang zum Lounge-Wartebereich. Dass die Kosten ebenfalls individuell zusammengestellt sind, wäre schwieriger zu erkennen als beim einfachen Flug.

Ein Ende der psychologischen Druckmittel werden individuelle Preise aber nicht bringen. Dazu sind die Effekte aus Sicht der Fachleute zu mächtig.

© SZ vom 11.06.2018
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