Der unter wirtschaftlichen Druck geratene US-Sportartikelhersteller Nike will mit einem neuen Konzernchef wieder auf Kurs kommen. Der erfahrene Elliott Hill kehrt dafür aus dem Ruhestand zurück und soll von Mitte Oktober an seinen neuen Posten antreten. Der 60-Jährige arbeitet bereits seit mehr als 30 Jahren beim Adidas-Konkurrenten. Er war dort zeitweise für das Verbrauchergeschäft zuständig und hatte Führungsposition in Europa und Nordamerika inne. 2020 hatte er sich zurückgezogen.
Der amtierende Konzernlenker John Donahoe muss das Unternehmen dafür verlassen. Der ehemalige Ebay-Chef führt den Konzern seit Anfang 2020. Die Hoffnung war, dass er mit seiner Erfahrung aus der Tech-Industrie Nike modernisieren kann.
Zu Donahoes Strategie gehörte, stärker auf Direktverkäufe zu setzen. Die Kehrseite war jedoch, dass der von Nike aufgegebene Regalplatz in Läden durch Produkte der Konkurrenz ausgefüllt wurde. Dadurch wurden die Rivalen mehr von Verbrauchern wahrgenommen.
Vor allem im US-Markt kämpft Nike mit der Konkurrenz neuer, von den Kunden als hip eingeschätzter Marken wie Hoka von Deckers oder der vom Schweizer Tennisstar Roger Federer unterstützten On. Und auch gegen den Erfolg von Retro-Sneakermodellen wie „Samba“ und „Gazelle“ vom Hauptkonkurrenten Adidas hat Nike noch keine Gegenstrategie gefunden.
Marktbeobachter kritisieren außerdem, dass Nike bei technischen Innovationen nachgelassen habe. Die Marke habe dadurch an Attraktivität verloren. Zugleich habe die Firma es mit Neuauflagen einiger klassischer Modelle wie dem Air Force 1 übertrieben und den Markt übersättigt. Analysten gehen davon aus, dass es einige Zeit dauern wird, bis Nike die Nachfrage beleben kann – schlicht, weil Innovationen und neue Produktlinien Zeit brauchen.
Nach einem Schub in der Corona-Pandemie, in der alle mehr Zeit für Sport hatten und der Umsatz des Unternehmens um 25 Prozent sprang, kühlte das Geschäft schnell wieder ab. Im Ende Mai abgeschlossenen Geschäftsjahr stagnierte der Umsatz bei knapp 51,4 Milliarden Dollar. Für das laufende Jahr stellte Nike im Sommer einen Rückgang der Erlöse in Aussicht – nachdem zuvor mit einem Plus gerechnet wurde.
Im Frühjahr gelang Nike allerdings ein Coup in Deutschland: Der US-Konzern soll von 2027 an Adidas nach mehr als 70 Jahren als Ausstatter der deutschen Fußball-Nationalmannschaft ablösen. Donahoe feierte das als „Beweis dafür, dass wenn wir unser Bestes bringen, uns niemand schlagen kann“.
Nike steckt gerade in einem von Donahoe gestarteten Sparprogramm, bei dem die Kosten um rund zwei Milliarden Dollar gesenkt werden sollen. Rund zwei Prozent der Arbeitsplätze sind betroffen. Donahoe werde noch bis Ende Januar als Berater für eine reibungslose Amtsübergabe bei Nike tätig sein, teilte das Unternehmen mit.
Die Anleger an der Börse nahmen die Ankündigung gut an. Die Nike-Aktien stiegen im nachbörslichen Handel um acht Prozent.
