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Neuroökonom Weber über Rabatte:"So funktioniert eben der Mensch"

Der Bonner Forscher Bernd Weber über die Wirkung von Rabattschildern auf das Gehirn und die ökonomischen Trugschlüsse, die sie auslösen.

Patrick Illinger

Das Kaufverhalten der Menschen ist vielen ein Rätsel - oft auch ihnen selbst. Der Neuroökonom Bernd Weber weiß, warum.

Bernd Weber

Neuroökonom Bernd Weber: "In der Ökonomie geht es immer um das Vergleichen."

(Foto: Foto: oh)

SZ: Stimmt es, dass Rabattversprechen auf Menschen wie Drogen wirken?

Bernd Weber: Wir haben in der Tat im Experiment zeigen können, dass Rabattschilder eine Wirkung auf das Gehirn haben. Wir haben Testpersonen per Kernspin-Tomographen in den Kopf geblickt und ihnen Produkte mit Preisen gezeigt. Wenn Rabattschilder hinzugefügt wurden, war ein Hirnareal, das für die Kontrolle des eigenen Verhaltens zuständig ist, gedämpft. Gleichzeitig aktivieren Rabattschilder einen Gehirnbereich, der in Erwartung einer Belohnung anspringt.

SZ: Also stimuliert ein Schnäppchenkauf das Belohnungsystem im Kopf ähnlich wie ein Rauschmittel?

Weber: Da gibt es sicher einen Unterschied in der Quantität der Reaktion. Aber im Prinzip ist es der gleiche Mechanismus.

SZ: Wirkt sich das auf das Kaufverhalten der Menschen aus?

Weber: Mit Sicherheit. Ein Kollege von mir hat ein Experiment in der Fußgängerzone gemacht. Dort wurden an zwei Ständen Socken angeboten. An einem Stand gab es die Ware im Dreierpack zu 15 Euro und am anderen Stand einzelne Paare zu drei Euro. 70 Prozent der Probanden haben die Dreierpacks gekauft, obwohl es günstiger gewesen wäre, drei einzelne Paare zu kaufen. Die Leute haben ohne nachzurechnen den Paketpreis für günstiger gehalten. So funktioniert eben der Mensch.

SZ: Ist die Abwrackprämie für alte Autos auch so eine Art Lockangebot?

Weber: Man kann sich vorstellen, dass sie den Menschen, die ein neues Auto haben wollen, ein zusätzliches Argument liefert, genau jetzt zu handeln.

SZ: Vielleicht auch deshalb, weil man glaubt, besonders clever zu sein, wenn man den Staat für eine private Anschaffung schröpfen kannt?

Weber: Wenn man besser gestellt wird als andere, erzeugt das immer ein positives Gefühl. Die Übertragung auf die Abwrackprämie ist vielleicht ein bisschen weit gespannt. Aber es geht in der Ökonomie in der Tat fast immer um das Vergleichen. Wenn ein Angestellter 50 Euro mehr Gehalt bekommt und sein Kollege nur 30 Euro, dann geht es dem Ersten besser, als wenn beide 50 Euro bekommen. Dabei sind 50 Euro mathematisch immer 50 Euro. Das ist vollkommen irrational.

SZ: Sie haben kürzlich experimentell die "Geldwert-Illusion" bestätigt. Was ist das?

Weber: Testpersonen mussten im Kernspintomographen Aufgaben lösen und konnten dabei Geld gewinnen. Das musste aber für Waren aus einem von uns erstellten Katalog ausgegeben werden. In der Hälfte der Aufgaben waren die Gewinne höher als bei den anderen. Aber bei diesen waren auch die Katalogpreise im gleichen Verhältnis erhöht. Wir haben somit zwei ökonomische Welten erschaffen, deren Kaufkraft gleich war. Die Welt mit höheren Gewinnen bei gleichzeitig höheren Preisen wurde bevorzugt. Denn Menschen finden den Nominalwert von Geld wichtiger als dessen Kaufkraft. Wenn das Einkommen um fünf Prozent steigt, und auch die Preise um fünf Prozent steigen, finden sie das besser, als wenn beide Größen konstant bleiben.

SZ: Wenn man tief ins Hirn blickt, kommt man zu dem Schluss, dass der Homo oeconomicus, der allzeit rational agierende Mensch, eine Fiktion ist?

Weber: Das ist sicher so, und es wird auch von den meisten Ökonomen nicht mehr bestritten. Als Individuum ist der Mensch alles andere als ein rational handelndes Wesen.

© SZ vom 04.04.2009/tob
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