Neues Retro-Design Nivea will Kindheitsgefühle verkaufen

Wie damals, im Jahr 1925: Nivea bekommt ein Retro-Logo, nostalgisch und unaufgeregt. Werbeträgerin Rihanna zum Beispiel war für Vorstandschef Heidenreich ein "absolutes No-Go" - der Hersteller Beiersdorf profitiert vom Umbau der Marke.

Von Kristina Läsker, Hamburg

Knallhart wird um die Gunst am Regal gebuhlt. Entscheidungen fallen blitzschnell. "Weniger als drei Sekunden", sagt Jenny Fleischer. So wenig Zeit bräuchten Käufer von Körpercreme, um die Nivea im Regal zu finden. Diese Suchzeit sei "Best-in-Class", schwärmt die Design-Expertin von Beiersdorf in der jüngsten Ausgabe von W&V. Intensiv hat der Konsumgüter-Hersteller zuletzt solche Suchzeiten gemessen. Seit Kurzem führt der Dax-Konzern weltweit ein neues Design für Nivea ein - und das soll sich lohnen.

Etwa 13.000 Produkte, von Deo bis Shampoo, haben ein neues Outfit erhalten: Dazu gehört ein blauer Kreis mit weißem Nivea-Schriftzug. Zudem wird die Körpercreme jetzt in neuer Flasche verkauft: Der Deckel gleicht einer kleinen Cremedose. Was schlicht aussieht, soll retro anmuten: Das Logo ahmt die 1925 geschaffene erste blaue Dose nach. "Es wurde aus der Nivea-Dose entwickelt, die bei den meisten Betrachtern positive Kindheitserinnerungen weckt", sagt Fleischer.

Doch die Käufer sollen nicht nur an Kindertage denken, sie sollen zugreifen. "Blue Agenda" nennt Vorstandschef Stefan Heidenreich diese Markenführung. Sie soll neue Umsätze bescheren. Und sie soll dabei helfen, mittelfristig im Wettbewerb gegen größere Rivalen wie Henkel, Procter&Gamble und L'Oréal zu bestehen.

Bereits Ex-Konzernchef Thomas-Bernd Quaas hatte den Umbau von Konzern und Marke eingeläutet: Ein Fünftel der Produkte hatte er aus dem Sortiment geworfen, Geschäfte verkauft, Jobs abgebaut und sich stärker auf alles rund um Nivea fokussiert. Daneben verkauft Beiersdorf andere starke Kosmetikmarken wie Eucerin, La Prairie sowie Klebstoffe der Marke Tesa.

Kaum Wachstum im Inland, dafür im Ausland

Am Donnerstag zeigte sich, dass der Umbau greift. Der Konzern legte gute vorläufige Zahlen vor. So ist der Umsatz zuletzt um 4,7 Prozent auf 6,04 Milliarden Euro geklettert. "Wir sind mit dem Jahr 2012 zufrieden. Mit der Blue Agenda, unserem strategischen Kompass, befinden wir uns auf dem richtigen Kurs", sagte Heidenreich.

Der 50-Jährige hatte im Frühjahr die Führung übernommen. Nach ein paar Monaten attackierte er in scharfer Weise die Markenführung des Vorgängers. So hatte die US-Sängerin Rihanna den Titelsong für die Werbekampagne zum 100-jährigen Bestehen von Nivea gesungen. Rihanna und Nivea, das sei ein "absolutes No-Go", kritisierte Heidenreich. "Ich kann nicht verstehen, wie man Rihanna mit dem Markenkern verbunden hat." So etwas soll wohl mit ihm nicht mehr vorkommen. Das neue Logo erinnert - rückwärtsgewandt und unaufgeregt, wie es ist - eher an deutsche Volksmusikanten als an Popstars.

Der Konzern mit den 17.000 Beschäftigten wächst kaum noch in Deutschland, dafür aber im Ausland. 2012 konnte Beiersdorf seine Probleme in Westeuropa durch wachsende Geschäfte in Osteuropa, Südamerika und Asien wettmachen. Um die Geschäfte in Lateinamerika auszubauen, hatte Heidenreich zuletzt den Bau einer neuen Fabrik in Mexiko angekündigt, die von 2014 an die steigende Nachfrage nach Kosmetikartikeln bedienen soll.

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Zum Gewinn im Jahr 2012 äußerte sich das Hamburger Unternehmen noch nicht, das soll erst am 5. März geschehen. Beiersdorf hält allerdings an der Prognose fest, vor Steuern und Abschreibungen eine Umsatzrendite von zwölf Prozent zu erreichen.