Netz-Rezensionen Geschäft mit dem Shitstorm

Deutsche Versicherer bieten nun eine Versicherung gegen den Imageverlust an.

Von Friederike Krieger, Köln

70 Touristen aus China tafeln in einem Restaurant der Spitzenklasse in London. Doch am nächsten Tag ist die Freude über das Festmahl verflogen: Der Reisegruppenleiter teilt dem Lokal mit, dass zahlreiche Personen aus der Gruppe erkrankt sind. Einige von ihnen posten schlechte Kritiken in sozialen Netzwerken. Daraufhin sagen andere chinesische Urlauber ihren Besuch in dem Restaurant ab. Es hat mit hohen Umsatzeinbußen zu kämpfen, die Beschwerden rufen das Gesundheitsamt auf den Plan.

Von dem Vorfall, zu dem es vor vier Jahren kam, berichten Manager des Versicherers Allianz. Denn dieser Skandal hat bei dem Versicherer viel ausgelöst: Die Tochtergesellschaft Allianz Global Corporate & Specialty (AGCS) hat daraufhin eine neue Police auf den Markt gebracht, mit der sich Firmen gegen Reputationsschäden absichern können, im Jargon auch "Shitstorm-Versicherung" genannt.

Die AGCS hatte schon 2012 eine ähnliche Versicherung entwickelt, die auch das britische Restaurant abgeschlossen hatte. Doch sie wies eine entscheidende Lücke auf: Die Allianz stellte dem Lokalbetreiber zwar eine Medienanalysefirma zur Seite, die traditionelle und neue Medien nach negativen Berichten durchforstete, sowie einen Krisenmanager, der bei der Erstellung von Kundenbriefen und Reaktionen in sozialen Netzen half. Doch mit den Umsatzeinbußen musste er selbst klarkommen.

Neuerdings erstattet der Versicherer auch den entgangenen Betriebsgewinn

Jetzt hat der Versicherer seine Police erneuert und erstattet auch den entgangenen Betriebsgewinn. Solche Verträge haben bisher nur sehr wenige Gesellschaften im Programm, zu ihnen gehört der Rückversicherer Munich Re. Der Vorstoß der Allianz könnte dem Markt einen Schub verleihen. Denn bisher ist der Absatz mau. Die Allianz betont zwar, dass es auch für das alte Angebot viel Interesse gegeben habe. "Es hatte sich aber noch nicht breit verkauft", gibt AGCS-Manager Martin Zschech zu. Verkaufszahlen will er nicht nennen.

Auch Lukas Nazaruk vom Versicherungsmakler Marsh spricht von einem mäßigen Verkaufserfolg. "Viele Unternehmen sahen bisher nicht den Bedarf", erklärt er. Das liegt nicht daran, dass sie keine Angst vor einem Imageschaden haben. In Befragungen rangiert die Furcht vor dem Gesichtsverlust regelmäßig unter den zehn wichtigsten Risiken. Doch die meisten Policen sind wie die alte Allianz-Deckung gestrickt: Die Versicherer vermitteln lediglich Krisenberater und Medienanalysten und zahlen deren Rechnung. Das mag für kleine Firmen interessant sein, ist für Großkonzerne und selbst für viele Mittelständler aber ziemlich irrelevant. Sie verfügen über Kommunikationsabteilungen und können sich selbst um die Rettung des Rufes kümmern.

Deshalb hat die Munich Re solche standardisierten Dienstleistungen bei ihrer Deckung ganz weggelassen. Stattdessen ersetzt der Rückversicherer den Unternehmen einen zuvor festgelegten Prozentsatz des Umsatzrückgangs. Die Deckung kann auf Wunsch auch den Ersatz für zusätzliche Kosten des Krisenmanagements enthalten. "Unsere Kunden schätzen schnelle Liquidität, ohne dabei an bestimmte vorgegebene Maßnahmen gebunden zu sein, da sie selbst am besten einschätzen können, welche Schritte sie wieder aus der Krise führen", sagt Ulrike Raible, Expertin für Reputationsschäden bei Munich Re. Der Rückversicherer bietet sein Konzept seit 2012 an. Anfangs verkaufte sich auch seine Police nur schleppend. Makler und Kunden seien zu der Zeit stark mit Cyberversicherungen beschäftigt gewesen und hätten sich nicht ein weiteres komplexes Thema wie den Reputationsschutz aufladen wollen, sagt Raible.

"Jetzt haben viele Unternehmen eine Cyberversicherung und den Blick frei für Reputationslösungen", sagt sie. "Vor allem aber haben inzwischen diverse Reputationsfälle, bei denen eine Auswirkung auf den Umsatz des betroffenen Unternehmens deutlich erkennbar war, das Bewusstsein unserer Kunden geschärft." Jetzt steige die Nachfrage an. Zahlen will sie aber auch nicht nennen.

Bei großen Konzernen kann der Schaden in die Milliarden gehen

Die Munich Re richtet sich mit ihrem Konzept an Großunternehmen ab 500 Millionen Euro Umsatz. Die AGCS will dagegen zunächst Unternehmen ab 250 Millionen Euro Umsatz bis maximal fünf Milliarden Euro gewinnen. Meistens bietet sie Versicherungssummen bis zu zehn Millionen Euro an, bei größeren Unternehmen bis 25 Millionen Euro.

Um internationale Konzerne zufrieden- stellen zu können, müssten die Summen nach Ansicht von Experten aber weitaus höher sein. "Für kleine Firmen reichen fünf bis zehn Millionen Euro aus, für große Unternehmen ist das zu wenig", sagt Makler Nazaruk. Hat ein Branchenschwergewicht ein Reputationsproblem, kann der Schaden auch in die Milliarden gehen. "Das ist über eine Versicherung momentan nicht darstellbar", glaubt er. "Da wären zumindest dreistellige Millionenbeträge bei der Versicherungssumme vonnöten." An solche Summen wagen sich die Anbieter bisher aber nicht heran.

Entscheidend für die Zukunft dieser Versicherung wird aus seiner Sicht sein, ob die Messung des Reputationsschadens und damit die Berechnung des entgangenen Betriebsgewinns reibungslos funktioniert. Die Allianz ersetzt den entgangenen Gewinn für eine vereinbarte Zeit, meistens 90 Tage. Ab wann die Reputation als beeinträchtigt gilt, ermittelt die Medienanalysefirma Media Tenor International.

Nachbessern müssen die Versicherer aus Nazaruks Sicht bei einer Ausschlussklausel, wenn ganze Industriesektoren betroffen sind. Die Police greift nur bei individuellen Problemen. "Wird das Image einer gesamten Branche durch einen Vorfall in Mitleidenschaft gezogen, gibt es keine Leistung", sagt er. Das ist für ein Unternehmen schwer nachvollziehbar, das sich eigentlich gut abgesichert wähnt.