Murdochs Einstieg beim "Vice"-Magazin: Der alte Mann und die Hipster-Bibel

"Vice" inszeniert sich als Indie-Magazin für Hipster, dabei steht hinter der Zeitschrift längst ein weltweit agierendes Wirtschaftsunternehmen. Das schürt Begehrlichkeiten beim australischen Medienmogul Murdoch. Er kauft Anteile im Wert von 70 Millionen Dollar - "Vice" wird von seinem Netzwerk profitieren.

Sex-Tipps neben Flüchtlings-Reportage, Skateboard-Kunst neben Feminismus-Essay, Partyfotos aus Los Angeles neben Bombenexplosionen in Beirut: Das Vice-Magazin will provozieren. Die Zeitschrift aus New York gibt sich betont subversiv, definiert sich als Medium der Subkultur, der kreativen Szene. Doch so "independent", wie sich das Heft darstellt, ist es schon lange nicht mehr. Aus der 1994 in Kanada gegründeten Zeitschrift ist mittlerweile ein großes Wirtschaftsunternehmen erwachsen: Vice gibt es in 25 Ländern weltweit. Im vergangenen Jahr machte das Unternehmen einen Umsatz von 175 Millionen US-Dollar, der Wert des Konzerns wird auf 1,4 Milliarden geschätzt.

Dieser Wandel ist auch Medienmogul Rupert Murdoch nicht entgangen - er will nun am Erfolg teilhaben. Der australische Milliardär hat sich mit seinem Fernseh- und Filmkonzern 21st Century Fox für 70 Millionen Dollar bei der Hipsterbibel eingekauft, berichtet die Financial Times. Damit sichert sich der 82-Jährige Murdoch fünf Prozent von Vice Media, der Deal soll am Montag offiziell bekannt gegeben werden.

Schon im vergangenen Jahr hatte der Australier angedeutet, dass er sich durchaus für den Konzern interessiert. Nach einem Besuch in der Zentrale in Brooklyn bezeichnete er Vice auf Twitter als "globalen Erfolg", als "wild" und "interessant".

Dass er gerade jetzt Anteile kauft, ist kein Zufall. Der Einstieg bei Vice passt zu der Aufbruchsstimmung, die Murdoch momentan in seinem Konzern News Corporation verbreitet. Murdoch will moderner werden. Erst vor Kurzem hatte er deswegen die gut laufende Film- und Fernsehsparte 21 Century Fox komplett vom schwächelnden Printbereich mit dem Wall Street Journal abgekoppelt. Die neu gekauften Anteile bei Vice Media sind jetzt wohl ein weiterer Schritt gen Zukunft. Es gibt gute Gründe, dass Murdoch diesen mit 21 Century Fox und nicht mit News Corps geht.

Denn Vice hat im Gegensatz zu vielen anderen in der Branche den digitalen Wandel ziemlich gut gemeistert. Der Konzern betreibt mehrere erfolgreiche Webseiten und Youtube-Kanäle, konzentriert sich gleichzeitig zunehmend auf das Fernsehgeschäft. Vor allem durch seine Gonzo-Reportagen zieht Vice Zuschauer an. Mitgründer Suroosh Alvi ist überzeugt, dass solche Formate immer wichtiger werden, um das Publikum langfristig halten zu können: "Wir haben uns mit unserem Publikum verbunden, die fühlen sich bei uns widergespiegelt. Als wir angefangen haben, mit Videos zu arbeiten, war klar: Die von Vice zeigen das, was sie sehen, und zwar rau und unzensiert", sagte er vor wenigen Wochen in einem Interview mit dem Deutschlandradio. Auch Mitgründer und CEO Shane Smith setzt schon länger auf Videos und Fernsehen: "Ich will, dass wir das nächste MTV, ESPN und CNN in einem werden", sagte er im vergangenen Jahr in einem Gespräch mit der Financial Times.

Besonders beim jungen Publikum scheint das Konzept aufzugehen: 66 Prozent aller Vice-Konsumenten sind nach Angaben der Firma unter 30 Jahre alt. Mit dieser Zielgruppe macht sich das Unternehmen auch für Partner wie Facebook und Twitter interessant, mit beiden hat Vice bereits exklusive Partnerschaften geschlossen.

Die Beteiligung von Murdoch kann dem Konzern jetzt helfen, sein Fernsehgeschäft noch weiter auszubauen - und somit in noch mehr Ländern seine Hipster-Kultur zu verbreiten. Denn 21st Century Fox besitzt bereits Anteile der Sky-Kanäle in Großbritannien, Deutschland und Italien, Vice will passenderweise vor allem in europäische Länder expandieren. Zudem wird Vice wohl davon profitieren, dass Fox in Indien das Medienunternehmen Star mit mehr als 33 Fernsehkanälen besitzt.

Murdoch ist mit seinem Einstieg aber nicht der Erste. Er gesellt sich mit den fünf Prozent an Vice Media zu anderen kleinen Anteilseignern wie zum Beispiel dem Marketingkonzern WPP. Gemeinsam halten die etwa 25 Prozent am Unternehmen, der Rest gehört allein dem Vice-Management. Dort werden die Manager aufpassen müssen, dass sie das hippe Image durch die Beteiligung von Murdochs Medienimperium nicht endgültig verspielen.