Der Pharmakonzern Bayer hat in den vergangenen Wochen eine Menge negative Schlagzeilen gemacht. "Bayer reitet den Teufel" war nur eine davon. Das Agrarunternehmen Monsanto hat rund um den Globus einen desaströsen Ruf, "Monsatan" nennen seine Kritiker den Konzern. In der öffentlichen Wahrnehmung ist Monsanto, kurz zusammengefasst, das pure Böse. Und unabhängig von der Frage, ob dieser Ruf gerechtfertigt ist oder nicht - dieses Image ist nun eben auch das Problem des neuen Eigentümers Bayer. Und das ist weit mehr als eine kleine Unannehmlichkeit bei einem ansonsten möglicherweise vielversprechenden Deal. Das ist auch ein wirtschaftliches Risiko.
Das Image ist für Unternehmen ein Teil ihres Kapitals. In den USA geben einige Firmen den Wert ihrer Marke im Geschäftsbericht an, sie betrachten ihn als ebenso relevanten Parameter wie Umsatz, Gewinn, Mitarbeiterzahl oder den Wert der Immobilien. Tatsächlich beeinflusst das, was Menschen mit einem Unternehmen assoziieren, auch die Geschäfte.
Das sind zunächst die Kunden: Konsumenten orientieren sich am Image einer Marke, vor allem in Bereichen, in denen das Angebot oft unüberschaubar ist. Niemand kann sich durch alle Fruchtjoghurts testen, die heute in einem durchschnittlichen Supermarkt angeboten werden. Die meisten Käufer greifen also zu dem Produkt, das sie für das vertrauenswürdigste halten. Oft ist das die Marke, die sie schon aus ihrer Kindheit kennen.
Das ist auch der Grund dafür, warum zahlreiche Unternehmen so viel Marketing-Aufwand treiben, um Kinder und Jugendliche zu erreichen: Es sind die zuverlässigsten Kunden von morgen. Darüber hinaus wird das Image einer Marke von zahlreichen anderen Faktoren beeinflusst. Dazu gehört Werbung ebenso wie das Design der Verpackung, der Standort im Supermarktregal und mitunter eben auch die Berichterstattung in den Medien.
Volkswagen zum Beispiel ist als Folge der Affäre um manipulierte Dieselmotoren nach einer Umfrage aus dem Mai nun in den USA das Unternehmen mit dem schlechtesten Image von allen. Das ist für das Unternehmen doppelt bitter, weil es bei den amerikanischen Autokäufern auch schon früher keinen leichten Stand hatte. Nun ist das Ziel, den US-Markt zu erobern, weiter entfernt als je zuvor.
Konsumenten werden zudem immer kritischer. Eine wachsende Käuferschicht versteht ihr Konsumverhalten als politisches Statement, manchmal wird daraus auch eine Massenbewegung. Schmerzlich bemerkt hat das etwa der Ölkonzern Shell, der einst den schwimmenden Öltank Brent Spar mitsamt aller giftigen Rückstände im Meer versenken wollte, und an seinen Tankstellen dramatische Umsatzeinbrüche hinnehmen musste. Vor allem wenn die Alternativen keine Mehrkosten und keinen zusätzlichen Aufwand verursachen, kaufen Menschen gerne politisch korrekt. Nicht zuletzt deshalb ist Greenwashing, also das Vortäuschen besonders hoher Umweltstandards, so ein großes Thema bei vielen Unternehmen geworden. Was umweltfreundlich aussieht, kommt besser an. Für Bayer ist diese wachsende kritische Käuferschicht ein besonderes Risiko. Je stärker die Menschen den biederen Aspirin-Hersteller Bayer mit den umstrittenen Geschäften von Monsanto assoziieren, desto höher ist das Risiko, dass Menschen plötzlich auch kritischer auf Bayers Produkte schauen.
Das schlechte Image von Unternehmen hat aber nicht nur Auswirkungen auf das Verhalten von Kunden, sondern auch auf jenes der eigenen Mitarbeiter. Ein Fall wie der von Bayer und Monsanto erregt viel Aufmerksamkeit, und das bekommen Mitarbeiter auch im privaten Umfeld zu spüren. Im Fall von Volkswagen gehörte das zu den subjektiv schlimmsten Konsequenzen der Dieselaffäre: Man habe das Gefühl, der eigene Arbeitgeber sei plötzlich das Allerletzte, berichteten VW-Mitarbeiter.
Mit ähnlichen Erlebnissen müssen nun wohl auch die Angestellten von Bayer rechnen. Das ist nervig und womöglich schwächt es auch die emotionale Bindung an das Unternehmen. Das gehört zu den größten Risiken einer schlechten Unternehmensreputation: So wie viele Kunden nicht bei den Bösen kaufen wollen, möchten viele Menschen auch nicht bei den Bösen arbeiten. Vor allem im Kampf um Spitzenkräfte, die sich ihren Arbeitgeber aussuchen können, ist das ein Problem. Langfristig kann sich das zu einem echten Wettbewerbsnachteil entwickeln.
All diese Aspekte haben auch Folgen für das Verhalten von Geldgebern: Investoren sehen zum einen die wirtschaftlichen Risiken eines schlechten Images, zum zweiten werden viele von ihnen zweimal überlegen, ob sie in ein Unternehmen mit zweifelhaftem Ruf investieren und sich damit womöglich selbst zum Ziel der Kritik machen. Das gilt im Besonderen für institutionelle Investoren wie Pensions- oder Staatsfonds, aber auch viele private Anleger bemühen sich in ihrem Portfolio um ethische Standards: Sie wollen gute Gewinne. Und ein gutes Gefühl.