Zwischen Dom und Scala liegt die Galleria Vittorio Emanuele II., ein exklusiver Einkaufspalast, den die Mailänder ihr Wohnzimmer nennen. Seit 142 Jahren ist die Shoppingmall mit Glaskuppel, Marmorsäulen und Mosaikböden Ausdruck italienischer Eleganz. Prada, Armani, Versace und Gucci inszenieren sich hier, vor Touristen aus aller Welt. Seit November ist auch Moncler hier. Und die 1952 gegründete Wintersport-Marke aus Frankreich, die in Mailand als luxuriöses Daunenjacken-Label wiedergeboren wurde, fordert die Mode-Elite mit einem revolutionären Konzept heraus.
"House of Genius" heißt der Laden, der eher wie eine Galerie anmutet denn wie eine Boutique. Den Blick ziehen bauschige, bodenlange Roben des Römers Pierpaolo Piccioli auf sich. Der Chefdesigner von Valentino, den das Fachblatt Wom en's Wear Daily den "unangefochtenen Anführer der Haute Couture" nennt, schuf ausladende Kreationen, die kaum durch eine Tür passen. Mit dem Moncler-Bestseller, der Kapuzenjacke Maya, verbindet Picciolis Abendgarderobe nur noch das watteweiche Daunenmaterial. Piccioli ist dabei nur einer von zehn Gast-Designern, die in der Galleria Vittorio Emanuele II. ihre Moncler-Kollektionen präsentieren.
Vor allem US-Tech-Konzerne dominieren das Ranking der Wirtschaftsprüfer von EY. Doch ganz vorne steht immer noch das Öl.
Hinter dem temporären Laden im Zentrum Mailands steckt ein einschneidender Strategiewechsel, mit dem Moncler-Chef Remo Ruffini, 58, das ganze Unternehmen umgekrempelt hat. Die wechselnden Installationen sollen die Kunden immer wieder neu locken, die teure Marke für sich zu entdecken. "Sie können ihre Kunden nicht nur alle sechs Monate ansprechen, sie müssen es jeden Tag tun", sagte Ruffini, als er das Projekt Genius 2018 vorstellte. Und dafür ist das "House of Genius" zum perfekten Instrument geworden. Moncler gehört heute zu den großen Marken, inzwischen gibt es schon Übernahmespekulationen.
Als Ruffini die konkursreife Marke 2003 übernahm, setzte das Unternehmen 45 Millionen Euro um. In Mailand machte der neue Eigentümer aus dem funktionellen Bergsport-Ausrüster aus Grenoble ein glamouröses Lifestyle-Label, das seitdem im Schnitt um 24 Prozent im Jahr wächst - auf zuletzt 1,4 Milliarden Euro Jahresumsatz und 332 Millionen Euro Gewinn. An der Börse ist Moncler inzwischen etwa zehn Milliarden Euro wert. "Die Marke ist ein Flaggschiff der italienischen Modebranche", sagt Andrea Morante, Chef des Privatinvestors Quattro R.
Anfang Dezember sorgten dann Gerüchte um ein Übernahmeinteresse von Kering für Aufsehen. Zur französischen Luxusholding gehört unter anderem auch die italienische Modemarke Gucci, von der deutschen Sportartikelfirma Puma haben sich die Franzosen getrennt. Moncler-Großaktionär Ruffini bestätigte Gespräche, es sei aber kein Deal in Arbeit, betonte er. Zumindest würde die Marke gut ins Kering-Reich passen, Konzernchef François-Henri Pinault sucht immer wieder nach noblen Marken. Kerings Konkurrent LVMH hat gerade den amerikanischen Juwelier Tiffany übernommen und bezahlt dafür mehr als 16 Milliarden Dollar. Kering ist dadurch in Zugzwang.
Getrieben von Instagram und anderen sozialen Medien hat das Modegeschäft eine ungeheure Beschleunigung erlebt. Wer als Modeunternehmer seine Kunden erreichen will, braucht heute vor allem: Influencer. Also schaffte Moncler-Chef Ruffini die üblichen, halbjährlichen Saisonkollektionen ab und schickt seither im Monatsrhythmus die neuen Kollektionen der externen Modemacher in seine weltweit 199 Geschäfte. Flankiert wird die Flut von Neuheiten von PR-Kampagnen.
Das soll kontinuierlich die Aufmerksamkeit der einflussreichen Social-Media-Stars erregen und Rummel um die Marke entfachen. So kommt Ruffini über Instagram, dem inzwischen wichtigsten digitalen Marketingkanal der Modewelt, ständig in Kontakt mit den potenziellen Kunden. Das scheint zu klappen: Millennials und die Generation Z, also die zwischen 1981 und 2002 geborenen Konsumenten, machen inzwischen 40 Prozent der Moncler-Kundschaft aus, die exklusive und schlichte Daunenjacken für 1000 Euro und mehr kauft, quasi der Pelz von heute.
Den neuen Umbruch bei Moncler nahm Ruffini aus einer Position der Stärke in Angriff. Neben dem ständigen Strom an Neuem setzt er vor allem auf extreme Vielfalt: "One house, different voices" - "Ein Haus, verschiedene Stimmen", lautet die Devise. In der Mailänder Galleria finden sich neben dem Couturier Piccioli auch der junge britische Avantgarde-Designer Craig Green, das Skater-Label Palm Angels und die verspielten Spitzenkleider der jungen Designerin Simone Rocha. Der Japaner Hiroshi Fujiwara spricht die Fans der Streetwear an, Poldo Dog Couture die Freunde der Vierbeiner. Für jeden ist etwas dabei.
Früher stand das exklusive Produkt im Mittelpunkt. Heute konzentriert man sich aufs digitale Marketing
Diese Umstellung hat auch bei Moncler die Kultur und die Organisation verändert. Stand früher das exklusive Produkt im Mittelpunkt, konzentriert man sich heute aufs digitale Marketing. Zwar trägt Genius nur zehn Prozent zum Moncler-Umsatz bei, doch der Aufwand lohne sich, versichert das Unternehmen: Was zählt, ist die digitale Resonanz. Die Bekanntheit der Marke sei gewachsen und mit ihr der Zustrom in den stationären Läden und in den Online-Shops.
"Es ist eine clevere Idee, die Kunden so bei der Stange zu halten und ihnen einen Grund zum Betreten der Läden zu geben", sagt Analyst Luca Solca. Die Genius-Events seien den traditionellen Laufsteg-Shows haushoch überlegen. Allerdings erzielten Ruffinis Nachahmer - von Calvin Klein über Tod's und Diesel bis hin zu Louis Vuitton - mit ihren Designer-Projekten keine vergleichbaren Effekte. Entscheidend für den Erfolg ist, dass jeder Gast-Designer ein scharfes kreatives Profil mitbringt.
Im "House of Genius" hängen so Graffiti-Jacken von Palm Angels wenige Schritte von Picciolis raumgreifenden Abendroben. Sie erheben sich auf Holzpaletten, wie sie gewöhnlich von Gabelstaplern bewegt werden. Auf dem grauen Industriebeton stehen gelbe Kisten und Schlauchrollen herum. Die Wände sind mit Signalschildern bemalt. Das Personal stapft in Boots und schwarzen Overalls durch den Laden. Das Baustellenflair in Mailands Wohnzimmer ist unmissverständlich: Moncler entwickelt sich rastlos weiter. Schon wird in der Szene gerätselt, welche Talente Ruffini wohl 2020 engagieren wird. Das Diktat des Immerneuen setzt Moncler schließlich auch ziemlich unter Druck.
