Als hätte Karl-Johan Persson nicht genug Probleme. In seiner Heimat Schweden ist schon offen darüber spekuliert worden, wie lange der 42-Jährige noch Chef der Modekette H&M bleibt. Die Aktie fällt seit Monaten. Immer wieder musste Persson Anleger beschwichtigen.
Jetzt aber geht es um einen vielleicht viel größeren Schaden, denn nun zweifeln nicht mehr nur Investoren: Ein völlig misslungenes, inakzeptables Werbefoto brachte Kunden und Promis weltweit gegen H&M auf. Das Bild zeigt einen dunkelhäutigen Jungen im grünen Pulli, auf dem " Coolest Monkey in the Jungle" steht. Rassistisch, urteilte auch die deutsche Antidiskriminierungsstelle.
In Südafrika waren die Reaktionen heftiger, dort haben Demonstranten H&M-Läden geplündert, die Filialen bleiben nun vorerst geschlossen. Das Unternehmen hat sich entschuldigt, die Werbung aus dem Netz und den Pulli vom Markt genommen. Trotzdem: "Markenkatastrophe", titelte eine große schwedische Tageszeitung. Und natürlich ging es mit dem Aktienkurs noch weiter bergab. Auf den schaue er gar nicht so oft, hat Karl-Johan Persson in der Vergangenheit immer wieder gesagt.
Im Oktober öffnet das Geschäft Arket in der Münchner Innenstadt. Mit der neuen Marke will der schwedische Konzern auf nachhaltigen Konsum setzen - und das eigene Image aufwerten.
H&M war "überhaupt nicht zufrieden" mit dem Jahr 2017
H&M ist ein ungewöhnliches Konstrukt: Börsennotiert und gleichzeitig Familienunternehmen. Ob Karl-Johan Persson trotz allem Chef bleiben darf, entscheidet vor allem Vater Stefan, der den Aufsichtsrat leitet. Die Familie hält etwa 40 Prozent der Aktien und hat die Mehrheit der Stimmrechte. Fehler öffentlich einzugestehen, darin ist Karl-Johan Persson wenig geübt. Es läuft seit Langem nicht mehr rund bei H&M. Umsatz und Gewinn blieben immer wieder hinter den Erwartungen zurück, was man mal auf die Baumwollpreise, mal auf Wechselkurse und öfter aufs Wetter geschoben hat. Das hilft nun nichts mehr.
Bereits im Sommer musste Karl-Johan Persson deutlich machen, dass er bleiben will, der Chefposten immer noch "superkul", superlustig sei. Im Dezember, nach erneuten Einbußen, hörte sich das schon verhaltener an: "Wir waren nicht zufrieden mit 2016, und mit 2017 sind wir überhaupt nicht zufrieden", sagte er einer schwedischen Nachrichtenagentur, und gestand Managementfehler ein. Die Frage, ob er noch das Vertrauen der Aktionäre habe, könne er nicht beantworten: "Ich weiß nur, dass ich für diesen Job brenne."
Er hat sich fast das ganze Leben darauf vorbereitet. Großvater Erling Persson eröffnete vor 70 Jahren sein erstes Damenmode-Geschäft "Hennes", das heißt "ihres", im schwedischen Städtchen Västerås. 1968 übernahm er die Firma Mauritz Widforss, die Jagdbekleidung verkaufte, so entstand "Hennes & Mauritz". Sohn Stefan, Karl-Johans Vater, führte das Unternehmen dann mit seiner Idee von "Fast Fashion", schnell wechselnder, billiger Mode, zum internationalen Erfolg.
Der Enkel übernahm mit 15 Jahren erste Jobs in der Firma, studierte Wirtschaft in London, wurde 2009 mit 33 Jahren Unternehmenschef. Von Karl-Johan heißt es, dass er ein Kämpfer sei. Er hasse es, zu verlieren. Laut Svenska Dagbladet hatte Karl-Johan im Alter von 13 Jahren ein Tennismatch haushoch gegen den späteren Weltstar Thomas Johansson verloren und war danach nie wieder zu Wettkämpfen angetreten. Tennis hat er nur noch zum Spaß gespielt, etwa mit dem Ehemann von Kronprinzessin Victoria, die er zu seinen Freunden zählt und die häufig H&M-Roben trägt, zum Nobelpreisdinner, zum Deutschlandbesuch, zur Hochzeit ihres Bruders.
Im Unternehmen setzt Persson auf Expansion - und auf die Familie. Sein Vater ist ihm erst Ende Dezember wieder in einem Interview beigesprungen. Sein Sohn stecke voll Enthusiasmus und Kraft, sagt der Aufsichtsratschef über ihn. Das hörte sich nicht nach einem baldigen Wechsel an.
