Mode mit Tiefgang:Die Überwindung des Sozpäd-Chics

Lesezeit: 4 min

In der Modeszene haben sich "Ethical Fashion Brands" einen festen Platz erobert: In ist, wer auf faire Produktionsmethoden und ökologische Rohstoffe achtet - und trotzdem jenseits der Wollsocke gestylt ist.

Judith Pfannenmüller

Kunstvoll verwuschelte Haare über gebräuntem Surfer-Gesicht, lässiges T-Shirt, ausgefallene Jeans - es gibt nichts, was René Rozendaal auf den ersten Blick von anderen Modemenschen unterscheidet. Doch der Sales-Manager der holländischen Jeans-Marke Kuyichi will nicht einfach nur angesagte Mode verkaufen, sondern Mode, die fair produziert wurde und so weit wie möglich Öko-Baumwolle verarbeitet - Mode mit Tiefgang.

Muss nicht in Billiglohnländern produzieren, um erfolgreich zu sein: Wolfgang Grupp, Geschäftsführer des T-Shirt-Herstellers Trigema. (Foto: Foto: dpa)

Man täuscht sich gewaltig, wenn man an den Sozpäd-Charme von Eine-Welt-Läden oder den schlabbrigen Öko-Look der Achtziger denkt. Die Teile in Rozendaals Kollektion entsprechen dem Geschmack Style-orientierter Großstädter. "Wir beweisen, dass fairer Handel trendy und cool sein kann", sagt Rozendaal.

Die Marke Kuyichi wurde 2000 von der holländischen Fair-Trade-Organisation Solidaridad gegründet. Heute verkaufen sich Kuyichi-Jeans und -T-Shirts zu Preisen zwischen 89 und 199 Euro in über 650 Läden in 15 Ländern der Erde. In Deutschland wird sich die Zahl der Verkaufsstellen bis zum Frühjahr 2007 sogar auf 120 verdoppeln. In Holland liegt Kuyichi bereits auf Platz 70 der coolsten Marken.

Umsatzanteil an Baumwollbauern

Seit kurzem präsentiert die Firma unter dem Label Made-By weitere Fair-Trade-Mode aus Holland. Solidaridad ist nach wie vor Shareholder. 15 Prozent des Profits gehen an Baumwollbauern in Peru, Uganda und Indien, die für ihre Rohmaterialien 30 Prozent mehr als den marktüblichen Preis bekommen. Die Kollektion wird soweit möglich mit organischer Baumwolle und in Fabriken mit überprüften Sozialstandards produziert - bisher zu etwa zwei Dritteln.

Trotzdem spielt Fair Trade im Marketing keine besondere Rolle. "Der Kunde muss am Styling interessiert sein", sagt Rozendaal, "sonst funktioniert das Konzept nicht." Wer ein Stück kauft, bekommt lediglich auf einem Beipackzettel einen Code, mit dem er im Internet die Herkunft seines Kleidungsstücks erforschen kann. "Die Kommunikation ist sehr subtil", sagt Christoph Dahn, "80 Prozent der Kunden interessieren sich zunächst nicht für das Thema Nachhaltigkeit." Dahn vertreibt die Marke Kuyichi in Deutschland.

Mehr ökologische Labels

Die Zahl der Labels mit ökologischer oder ethischer Ausrichtung steigt von Jahr zu Jahr. Katherine Hamnett stellte eine ihrer Linien auf Katherine Hamnett "e" um - das für "ethical" und "ecological" steht. Die neuen Labels heißen Noir, Misericordia, Veja, Seyes, M-100-CC, Loomstate, Enshallah oder El Naturalista. "Das Thema Ethik wird in der Mode immer wichtiger", bestätigt Ralf Strotmeier, Sprecher der Modemesse Premium Exhibitions. An die Entstehung eines Massenphänomens glaubt der Modeexperte allerdings nicht. Doch selbst die kleinen Marken agieren global.

So verarbeitet etwa das Pariser Label Veja für seine Turnschuhe natürliches Gummi aus Brasiliens Amazonas-Wäldern und Ökobaumwolle von brasilianischen Bauern. Die Sneakers werden zwischen Paris, Tokio und London verkauft. Wichtig ist, dass die Schuhe in konventionellen Läden neben Nike und Adidas vertrieben werden. Sprecherin Aurélie Dumont: "Wenn Fair-Trade-Produkte in Style und Vertrieb eine echte Alternative zu konventionellen darstellen, kann daraus mehr werden als ein Nischenprodukt."

Immer mehr Boutiquen, etwa "Cherrybomb" oder "Belleville" in Berlin oder "Abseits" in Stuttgart, nehmen Ethical Brands in ihr Sortiment auf. Und in Heilbronn hat mit "Ghetto Deluxe" ein Laden im Frühjahr gar sein komplettes Sortiment auf Fair Fashion ausgerichtet.

Wert auf Herkunft und Aussehen

Internet-Shops wie People-Tree oder True Fashion haben sich auf faire Mode spezialisiert. "Die Leute legen mehr Wert auf die Herkunft ihrer Kleider", sagt Kate Boccoli, Sales-Managerin des englischen Labels Edun, "aber es muss gut aussehen."

Die Sachen von Edun - der Name ist ein Anagramm des englischen Begriffs Nude (nackt) und soll auch den Garten Eden assoziieren - sehen gut aus. Als Designer wirkt der New Yorker Rogan Gregory, der auch die Öko-Jeans seines eigenen Labels Loomstate kreiert. Edun kann von einem hohen Promi-Faktor profitieren: Ali Hewson, Ehefrau des U2-Sängers Bono, gründete die Marke auf der Philosophie "Trade Not Aid".

Zurzeit produziert die Firma in sechs Fabriken in Afrika, Indien und Peru, die ständig von Edun-Mitarbeitern kontrolliert werden. Die Kollektion, die allerdings nur einen kleinen Teil Ökobaumwolle enthält, verkauft sich in den hipsten Shopping-Tempeln der Welt - Harrod's, Saks Fifth Avenue oder Nano Universe in Japan. Im Herbst kommt Edun erstmals nach Deutschland - in die Münchner Edel-Boutique Off & Co.

Produktion in Hochlohnländern

Die Gründer von Marken wie El Naturalista, Trigema oder American Apparel haben eine andere Philosophie: Sie produzieren in ihren Hochlohn-Heimatmärkten und demonstrieren damit, dass man als globales Unternehmen nicht in Billiglohnländern produzieren muss, um Erfolg zu haben.

El Naturalista verwendet zudem für seine Lederschuhe nur natürliche Farben und wasserlösliche Klebstoffe. Das Geschäft brummt: Von 4,1 Millionen Euro im vergangenen Jahr wird sich der Umsatz dieses Jahr auf 11,6 Millionen fast verdreifachen. Und weil die Gründer sich nicht alles in die eigene Tasche stecken, geht zudem ein Euro pro verkauftem Paar an ein Schulprojekt in Peru. "Es gibt eine starke Gegenbewegung gegen die derzeit praktizierte Form von Globalisierung", sagt Sprecherin Gudrun Knorr.

Er gilt als Larry Flint der Textilbranche: American-Apparel-Gründer Dov Charney kann sich mittlerweile als größter Textilproduzent in den USA feiern - mit einer Strategie, die allen Regeln des Marktes widerspricht. Statt für wenige Cent Stundenlohn in Dritte-Welt-Sweat-Shops zu produzieren, beschäftigt Charney 5000 Mitarbeiter in Kalifornien. Alles, bis zur Werbung, entsteht im Haus, ein Logo gibt es nicht. Die Models sind keine Profis und bekommen 50 Dollar für das Shooting.

Coole Marke

Das Ergebnis: Die Marke gilt bei jungen urbanen Zielgruppen als eine der coolsten überhaupt. Innerhalb weniger Jahre eröffnete American Apparel über 140 Flagship-Stores weltweit, fünf neue Läden kommen pro Monat dazu. 2005 setzte die Marke 250 Millionen Dollar um. Und das, obwohl auch die Mediaausgaben minimal sind. Marketingfrau Iris Alonzo: "Wir belegen keine Mainstream-Publikationen, sondern werben nur in Independent-Medien, die uns gefallen."

Als deutsches American Apparel könnte, zumindest was die Geschäftsphilosophie betrifft, der T-Shirt-Hersteller Trigema gelten. In Sachen Lifestyle hat Firmenchef Wolfgang Grupp allerdings enormen Nachholbedarf. Der Trigema-Spot, in der Grupp sich selbst und einen Affen aufmarschieren lässt, besticht zwar durch Eigensinn, ist aber leider hoffnungslos uncool.

© Quelle: werben & verkaufen - Rechte am Artikel können Sie hier erwerben.
Zur SZ-Startseite

Lesen Sie mehr zum Thema

Jetzt entdecken

Gutscheine: