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Home-Office und Mode:Raus aus der Rüstung

Probier's mal mit Gemütlichkeit: Seit die Menschen im Home-Office arbeiten, dürfen auch die Hemden ein bisschen bequemer sein.

(Foto: Nathaba Reboucas/Unsplash)

Vieles konnte man sich vor dieser Pandemie nicht vorstellen. Zum Beispiel, wie der Chef aussieht, wenn er mal keinen Anzug trägt. Für die Modebranche ist das eine ziemliche Herausforderung.

Von Jan Schmidbauer

Wie die Pandemie sein Geschäft verändert? Frank Troch quert die Kaufingerstraße, läuft rüber zum Parkhaus des Münchner Herrenmodehauses Hirmer und steuert auf eine kleine Schaufensterfläche zu, direkt neben der Einfahrt. Sechs nachgebildete Männerkörper stehen hier hinter einer Fensterscheibe. "Sehen Sie", sagt Troch, "da ist nur ein einziges Outfit mit Krawatte dabei." Hübsch angezogen sind die Herren hinter Glas. Aber anders, als man das vielleicht früher bei Hirmer gemacht hätte. Statt weißer Hemden sieht man Rollkragenpullis oder Poloshirts. Zwei Sakkos aus grobem Cord statt aus Schurwolle. "So was ist natürlich lässiger als ein dunkelblauer Anzug mit einem weißen Hemd", sagt Troch.

Der 59-Jährige arbeitet schon seit einer halben Ewigkeit für das Familienunternehmen. Seit 2001 ist er Geschäftsführer des Hirmer-Stammhauses in der Münchner Kaufingerstraße, mit 9500 Quadratmetern das nach eigenen Angaben größte Herrenmodehaus der Welt. Ein Geschäft mit vielen Stammkunden. Ein Geschäft, das für Kontinuität steht. Gerade müssen Frank Troch und seine Kollegen hier allerdings sehr viel verändern. Im großen Schaufenster des Geschäfts, Richtung Fußgängerzone, sind gerade ausschließlich Winterjacken zu sehen, kein einziger Anzug. "So etwas hat es bei Hirmer noch nie gegeben."

Die Corona-Pandemie ist gefährlich für die Gesundheit der Menschen. Für die Wirtschaft ist sie vor allem schwer berechenbar. Es gibt Gewinner, es gibt Verlierer, es gibt aber auch viel dazwischen. Und manch eine Veränderung, die erst auf den zweiten Blick erkennbar wird. Geschäfte wie Hirmer spüren wie andere Einzelhändler, dass die Menschen zu Hause bleiben sollen. Die Zahl der Kunden sei bei Hirmer um 50 Prozent zurückgegangen, an Samstagen sogar um 60 bis 70 Prozent, sagt Troch. Auf den zweiten Blick gibt es für ein Modegeschäft, das auf Herren- und insbesondere Businesskleidung spezialisiert ist, aber noch eine andere Herausforderung: die Sache mit dem Home-Office.

Wer zu Hause vor der Webcam sitzt, statt ins Büro zu fahren, der zieht sich anders an. Bequemer, lässiger. Und es sind ja insbesondere die klassischen Männer-Dresscodes, die dadurch aus dem Alltag verschwinden: der Zweiteiler, das weiße Hemd. Die Rüstung fürs Büro. Vieles konnte man sich vor dieser Pandemie nicht vorstellen. Vielleicht auch, wie der Chef im Kapuzenpulli aussieht. Gesamtgesellschaftlich mag es zwar eine beruhigende Nachricht sein, dass es mehr Hemdenmuffel als Maskenmuffel zu geben scheint. Für die Modewelt bedeutet es allerdings eine ziemliche Umstellung.

Sneaker zum Anzug, Pulli unterm Sakko - heute völlig normal

Hirmer etwa mache rund ein Drittel des Umsatzes mit Kleidungsstücken wie Hemden und Anzügen, sagt Troch. "All das ist seit acht, neun Monaten signifikant weniger geworden." Zieht momentan ja keiner an. Kein Büro, keine Messen und, auch das, keine Feiern. Also müssen sie bei Hirmer reagieren. Sortimente umstellen. Weniger dunkle Anzüge, mehr von dem, was man "Casual" nennt: Pullover, Polos, bequeme Wollhosen. Dinge, die Frank Troch mittlerweile auch mal selbst bei der Arbeit trägt. Nicht erst seit Corona.

Die Pandemie hat die Modewelt ja nicht im Alleingang umgeschmissen. Sie hat vielmehr eine Entwicklung rasant beschleunigt, die man vorher schon besichtigen konnte. Für Mode gibt es zum Glück keine Gesetze, aber wenn es so etwas wie ein Modegesetzbuch gäbe, nennen wir es ModGB, dann hätten sich viele Paragrafen zuletzt ja ziemlich verändert. Sneaker zum Anzug: mittlerweile legal. Pulli unterm Sakko: unbedenklich. Krawatte dagegen mindestens Grauzone, wenn man nicht eine gute Ausrede hat: Kundenkontakt oder wenigstens einen peniblen Chef.

Auch andere Geschäfte spüren diese Entwicklung. "Es wird definitiv mehr Casual nachgefragt", heißt es vom Stuttgarter Modehändler Breuninger, der Geschäfte in mehreren Großstädten betreibt. Corona habe diese Entwicklung noch mal sehr beschleunigt. Die Wünsche der Kunden, sie ließen sich gerade recht eindeutig zusammenfassen: "Alles, was bequem ist."

Das spüren natürlich auch die Hersteller der Kleidung, für die es ansonsten zuletzt alles andere als bequem war. Als es zu Beginn der Pandemie an den Finanzmärkten rumpelte, war Hugo Boss noch stärker betroffen als andere börsennotierte Firmen. Binnen weniger Wochen halbierte sich der Wert des M-Dax-Unternehmens. Inzwischen konnte Boss wieder einen kleinen Gewinn vermelden. Doch die Aktie ist noch immer weit entfernt vom Vor-Krisen-Niveau. Boss musste, wie andere Händler, zeitweise seine Läden schließen, das Geschäft mit Touristen fällt immer noch flach. Und jetzt schwächelt auch noch der Anzug. Das Kleidungsstück, das sie bei Boss als "DNA" des Unternehmens bezeichnen.

"Ohne Zweifel kann man sagen, dass die sogenannte Casualwear durch die Corona-Pandemie ein starkes Wachstum erfahren hat", teilt das Unternehmen mit. Doch bei Boss sieht man das nicht nur negativ. Erstens, weil man viel mehr Freizeitkleidung im Sortiment habe als früher. Und zweitens, weil diese auch noch günstiger herzustellen sei als Anzüge. "Die Casualwear ist um einige Prozentpunkte profitabler als formelle Bekleidung", teilt das Unternehmen mit.

Ein schwäbischer Hersteller versucht es mit dem #homeofficesuit

Auf Anzüge verzichten wollen sie bei Boss trotzdem nicht. Nur bequemer soll vieles werden. Gezielt versuche man, Kleidungsstücke auf den Markt zu bringen, die sich sowohl für die Arbeit als auch für die Freizeit eignen. "Casual Tailoring" nennen sie das bei Boss. Auch andere Hersteller versuchen so etwas. Der schwäbische Anzughersteller Digel probiert es gerade mit einer Art Mischung aus Anzug und Jogger, den er mit dem Hashtag #homeofficesuit bewirbt. Der Hemdenhersteller Eterna macht es ähnlich und wirbt mit einem "Performance Shirt". Ob die Leute so etwas wirklich kaufen, muss sich erst noch zeigen.

Auch für Geschäfte wie Hirmer ist die Situation zunächst mal eine Belastung. Doch Frank Troch sieht sie auch als Gelegenheit. Als Gelegenheit, Dinge deutlich schneller zu verändern, als man das sonst getan hätte. So erklärt er es im kleinen Besprechungszimmer in der fünften Etage. Dann streift er seine dunkelblaue Mund-Nase-Bedeckung über und läuft in den dritten Stock, die Etage, auf der viele Münchner und Umlandmünchner seit Jahrzehnten ihre Anzüge kaufen. Viel los ist nicht, Kundenberater warten zwischen Kleiderstangen auf Kunden. Die halten sich aber eher auf den Etagen mit Freizeitklamotten auf - oder sind wegen Corona gar nicht erst in die Stadt gekommen.

Frank Troch ist seit 2001 der Geschäftsführer des Herrenmodegeschäfts Hirmer in München.

(Foto: Hirmer/oh)

Letzteres wird sich irgendwann wieder ändern. Dann will Troch vorbereitet sein. Was sie hier bei Hirmer gerade verändern, sind auf den ersten Blick Details, aber sie folgen einer Logik. Er steht jetzt am Eingang zur Etage, dort wo viele Kunden als Erstes hängenbleiben. Bis hierhin standen bis vor Kurzem noch Anzüge, sagt er. Anzüge, Anzüge, Anzüge. "Das haben wir alles aufgelöst hier vorne." Die großen Schlitten, in denen sich Zweiteiler von Größe XS bis 8XL reihen, stehen jetzt weiter hinten. Vorne haben sie bei Hirmer nun Modelle mit kompletten Outfits aufgestellt, gekleidet mit ausgefalleneren Kombinationen als dem immergleichen dunkelblauen Anzug mit weißem Hemd. Unten im Erdgeschoss läuft gerade eine Lacoste-Kampagne: Poloshirts mit Zebra- und Leopardenmuster auf der attraktivsten Vermarktungsfläche im Haus. Hätte es früher auch nicht gegeben, sagt Troch.

Läden wie Hirmer müssen sich nicht nur auf eine neue Mode ausrichten, sondern auch einen Mehrwert gegenüber dem Online-Handel bieten

Dass das Geschäft sich weiter wandeln muss, war ihm schon vor Corona bewusst. Anfang des Jahres saß er mit 30 Führungskräften zusammen. Gemeinsam überlegten sie, wie Hirmer auf die gesellschaftlichen Veränderungen reagieren soll. Dann kam das blöde Virus nach Europa und Frank Troch musste das Geschäft wochenlang zusperren. "Da haben wir festgestellt: Die Dinge, die wir umsetzen wollen, müssen wir jetzt noch schneller umsetzen und wahrscheinlich auch konsequenter."

Für Läden wie Hirmer geht es ja nicht nur darum, sich auf eine neue Mode auszurichten, sondern auch darum, einen Mehrwert zu bieten gegenüber dem Internethandel, der jetzt schon als großer Profiteur dieser Krise gilt. Troch will, dass seine Kunden noch mehr und noch besser beraten werden: Was kann man kombinieren? Welches Outfit passt zum Typ? Dinge, die im Geschäft besser funktionieren als im Browserfenster.

Wobei Hirmer auch dort, also im Browser, präsenter werden will. Sie bereiteten da gerade was vor, sagt Troch. Noch so eine Sache, die sie ohne Pandemie wohl nicht gemacht hätten. Ein Raum im Haupthaus wird freigeräumt, dekoriert und mit einer Videokamera ausgerüstet. Von hier aus will Hirmer seine Kunden künftig auch aus der Ferne beraten, per Zoom. Die ersten Tests sollen in diesen Tagen starten, mit Stammkunden, die sich dadurch etwas Wichtiges sparen sollen: Zeit. Die Dinge, die das Virus hervorgebracht hat, könnten für Hirmer also nicht nur eine Gefahr sein, sondern vielleicht auch eine Chance. Eine Chance, etwas Neues zu wagen.

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