Mode H&M scheitert an sich selbst

Für Ketten wie H&M ist nachhaltige Produktion auch ein Verkaufsargument geworden.

(Foto: Hauke-Christian Dittrich/dpa)
  • Früher brachte H&M den aktuellsten Trend am schnellsten und günstigsten in die Geschäfte.
  • Heute sind andere modischer und billiger.
Von Silke Bigalke, Stockholm

Der Frühling soll schuld sein, ausgerechnet. Tonnenweise Kleidung ist mal wieder liegen geblieben. Weil es ungewöhnlich kalt war, sagte Karl-Johan Persson, als er im März die Quartalszahlen vorstellte - den niedrigsten Gewinn seit mehr als einer Dekade. Am Dienstag, als Persson sich seinen Aktionären auf der Hauptversammlung stellte, schien die Sonne dann so warm auf Stockholm, als spotte sie über ihn und seine unverkaufte Frühjahrskollektion.

Etwa 600 Aktionäre hatten sich in dem großen Saal des Karolinska-Instituts versammelt, der nach Karl-Johans Großvater Erling Persson benannt ist, dem Gründer von H&M. Der Enkel sprach von den Veränderungen, die er nun bewältigen muss. Karl-Johan Persson, 43, hat vor neun Jahren den Chefsessel im einst erfolgreichsten Modekonzern der Welt geerbt. Seit Jahren wackelt der Erfolg, seit Monaten herrscht Krisenstimmung. Der Aktienkurs ist 2017 um ein Drittel eingebrochen. Zum ersten Mal, seit Karl-Johan Persson übernommen hat, ist auch der Umsatz gesunken, deutlicher als befürchtet. Die Marge schrumpft schon länger. Alles, was H&M einst groß gemacht hat, scheint heute nicht mehr zu funktionieren.

"Es steckt irgendwo in der Mitte fest"

Früher hat H&M den aktuellsten Trend am schnellsten und günstigsten in jede Einkaufsstraße gebracht. Heute sind andere modischer, etwa weil sie in Europa produzieren, wie der spanische Wettbewerber Inditex. Oder sie sind billiger, etwa weil sie weniger in Werbung investieren, wie Primark. Selbst das dichte Filialnetz, früher eine Stärke der Schweden, wird heute fast zur Last. H&M werde links und rechts überholt, sagt Tina Weber, die International Fashion Retail in Reutlingen lehrt, "es steckt irgendwo in der Mitte fest".

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Niemand weiß so recht, wo H&M eigentlich steht. In einer Identitätskrise, so viel scheint sicher. Weder das Produkt stimmt noch der Weg, auf dem H&M es anbietet, in seinen heute 4743 Filialen weltweit.

Als Problem Nummer eins nennen viele das Internet, auf das sich H&M zu spät eingestellt habe. Ein Laden an jeder Ecke, das Konzept hat in einer Welt funktioniert, in der man am Ende des Samstages eben das beste Kleid zum günstigsten Preis gekauft hat, das man in der Einkaufsstraße finden konnte. Es funktioniert nicht mehr, wenn das Internet mit Anbietern wie Amazon und Zalando die Auswahl schier unendlich werden lässt.

H&M hat zwar reagiert, den Online-Handel ausgebaut. Es hat erst kürzlich mit "Nyden" eine Marke geschaffen, die Trends aus dem Netz aufgreifen und auch nur dort verkaufen soll. H&M sei stolz darauf, dass es online wächst, sagt Erik Sjöström, Portfolio-Manager beim schwedischen Finanzdienstleister Skandia. "Aber ich glaube, dass sie einfach Kunden von ihren Geschäften zur Online-Boutique verschoben haben." Ein zusätzlicher Vertriebsweg, aber keine zusätzlichen Einkäufer. Für Erik Sjöström ist klar, dass H&M bei den Filialen sparen muss. Das Unternehmen hat zwar angekündigt, 170 Läden in diesem Jahr zu schließen, gleichzeitig sollen aber 390 neue öffnen.

"Es ist offensichtlich, dass das Angebot nicht mehr funktioniert"

Das zweite Problem ist das Produkt. H&M gibt inzwischen selbst zu, dass es sich verschätzt hat bei dem, was seine Kunden haben wollen. "Es ist offensichtlich, dass das Angebot nicht mehr funktioniert", sagt Analyst Erik Sjöström. Ähnlich wie bei Gap oder Marks & Spencer sei die Zielgruppe von früher der Marke H&M entwachsen. Sie scheint auch bei der Jugend von heute nicht landen zu können.

Kulturwissenschaftler Warkander

"Sie müssen sich selber fragen, was sie sein wollen", sagt er. Im Moment scheint das niemand zu wissen."

Es ist nicht so, dass Karl-Johan Persson nichts Neues versucht hätte. Seit 2007 hat er sieben neue Marken erschaffen. H&M habe zwar erkannt, dass heute mehr Menschen eher höherwertig und bewusster einkaufen wollten, sagt Handelsexpertin Tina Weber. Arket, die neueste Marke, ist das Gegenkonzept zur bisherigen Fast Fashion, mit langlebigerer, hochpreisiger Mode, wenig Auswahl und recycelten Stoffen. Doch H&M müsse damit nun in die Masse gehen, schwierig bei dieser Größe, sagt Weber. "Und dann ist die Frage auch immer, wie glaubwürdig ein Fast-Fashion-Konzern dieses Image verfolgen kann und wie viel davon Greenwashing ist." Bis 2030 will das Unternehmen, das zuletzt etwa für schmutzige Viskose-Produktion in China kritisiert wurde, ausschließlich recycelte Materialien oder solche "aus anderen nachhaltigen Quellen" verwenden.