Mobilfunk: "Wir müssen vereinfachen, und zwar radikal"

Markus Haas, Chef von Telefónica/O2 Deutschland, über die Digitalisierung seines Unternehmens.

Telefónica/O2 hätte mit der Fusion mit E-Plus genug zu tun. Doch die Umstände zwangen dazu, auch die Digitalisierung anzupacken. Ein Gespräch mit Deutschland-Chef Markus Haas.

Herr Haas, was bedeutet für Sie Digitalisierung?

Markus Haas: Die aktuelle Welle der Digitalisierung kommt vom Kunden her. Der Kunde erwartet, dass Dinge in Echtzeit funktionieren. Er hat digitale Erlebnisse von anderen digitalen Unternehmen, wenn er etwas kauft, wenn er etwas bucht. Und er fragt sich, warum geht das denn bei meinem Telekommunikationsanbieter noch nicht?

Wann ist ein Unternehmen digital?

Digitalisierung wird nie aufhören. Wenn ich eine Verbesserung erreicht habe, kann ich sicher sein, dass morgen einer kommt und sagt, er habe da noch eine viel bessere Lösung. Das hört nie auf, man muss nur genau überlegen, was schafft jetzt Kundennutzen. Also: Was erwarten die Kunden heute und morgen von uns? Digitalisierung ist das permanente Erfüllen von Kundenwünschen im digitalen Zeitalter.

Woher weiß man, was der Kunde will?

Durch Ausprobieren. Wir lassen dem Kunden die Wahl, über welchen Weg er etwas machen will. Manche Dienste funktionieren richtig gut und werden ein Massenphänomen, manche Dienste nimmt der Kunde nicht an.

Wenn alles digital ist, fallen viele Daten an. Machen Sie diese auch zu Geld?

Die von uns aktuell zur Analyse genutzten Bewegungsdaten sind streng anonymisiert, wir haben dafür auch ein Patent angemeldet. Zudem lassen wir dem Kunden sehr transparent die Wahl, ob er am anonymisierten Datenpool teilnehmen möchte oder nicht. Die anonymisierten Daten stellen wir anderen Industrien zur Verfügung, um einen Mehrwert zu erzeugen.

Wofür zum Beispiel?

Zum Beispiel wird auf der Grundlage dieser Daten in Berlin-Brandenburg ganz konkret der Nahverkehr optimiert. Dazu nutzen wir komplett anonymisierte Daten, die 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche vorhanden sind und quasi ein Echtzeitbild vermitteln. Und weil fast jede zweite SIM-Karte unser Netz verwendet, habe ich ohne viel hochzurechnen schnell ein realistisches Bild.

Wie nutzt Telefónica die Daten selbst?

Wir schauen uns an, wie die Frequenz in unseren Shops ist, wo die beste Lage dafür ist. Auch zur Optimierung des Netzes nutzen wir unsere Daten. Wir können so Störungen oder Nutzungshöhepunkte im Netz antizipieren, das hilft uns sehr.

Wo hilft es noch?

Wir wollen ein Einkaufserlebnis schaffen, das wirklich auf allen Kanälen funktioniert, egal ob ein Kunde zwischendrin mal in die App abbiegt, dann wieder auf die Webseite zurückkehrt und dann schließlich doch im Shop kauft. Das hört sich wahnsinnig leicht an, aber es wirklich zu schaffen und da tatsächlich die Mannschaft dahinter zu haben, dass alle den Vorteil sehen, ist eine Herausforderung. Für dieses sogenannte Omnichannel-Erlebnis arbeiten wir zurzeit intensiv an Strukturen und Prozessen.

Wo liegen die Fallstricke?

Wir haben viele alte Tarife, zigtausende. Hier ein Datenpaket dazu, dort ein Musiktarif. Das Projekt, bei dem wir das Tarifportfolio weiter stark vereinfachen wollen, nennen wir intern Detox. Bei der Zusammenführung der Kunden von E-Plus und Telefónica/O2 haben wir schon eine Hälfte der Alt-Tarife rausgenommen. Es sind immer noch viele Tausend. Wenn wir es jedem unserer 45 Millionen Mobilfunkkunden ermöglichen wollen, vieles digital zu erledigen, dann heißt das, wir müssen erst mal vereinfachen, und zwar radikal.

Das reicht aber noch nicht, oder?

Wir müssen verstehen, welche Art der Kontaktaufnahme der jeweilige Kunde bevorzugt. Will er vielleicht einen Chat oder will er doch lieber konventionell anrufen? Unsere Systeme wurden historisch Schritt für Schritt und teilweise unabhängig pro Kanal aufgebaut. Wenn wir aber alles auch digital mit einem möglichen Kanalwechsel während des Kaufprozesses anbieten wollen, müssen diese Systeme miteinander reden. Alle Kanäle müssen jede Aktion nachvollziehen können, die in einem der Systeme gemacht wurde.

Auch das Nutzungsverhalten entwickelt sich ja weiter . . .

Bis vor einem Jahr hat die Mehrzahl der Kunden noch ein Gigabyte Daten genutzt, heute sehen wir, dass in unseren neuen Tarifen die Kunden oftmals mehr als sieben Gigabyte nutzen. Unsere Kunden wollen mobile Daten aber nicht nur auf einem Gerät, die haben ein Tablet, eine Uhr, ein Auto - da will ich doch nicht sechs oder sieben Verträge haben, sondern da will ich eine Lösung haben von meinem Anbieter.

Wie könnte die aussehen?

Ausreichend große Datenpakete sind da aus unserer Sicht entscheidend. Zu verstehen, wie ist das aus Sicht der Kunden am einfachsten - das ist die Aufgabe. An solch einer Steuerungszentrale arbeiten wir gerade intensiv, damit sich das künftig so einfach anfühlt, wie ein Fingerwisch übers Handydisplay.