Nicht, dass sie Corona kommen sahen, aber auf eine plötzliche Krise mit massiven Umsatzeinbrüchen waren die Verantwortlichen der Nürnberg-Messe schon vorbereitet. "Phoenix" heißt das Szenario, das sie bereits 2014 entwickelt haben, um selbst im schlimmsten Fall handlungsfähig zu bleiben. Anfang 2020 holten sie es aus der Schublade. "Das war unser großes Glück", sagt Messechef Roland Fleck. Denn als das Coronavirus begann, das Messegeschäft weltweit lahmzulegen, hatten sie in Nürnberg relativ schnell eine Vorstellung davon, was in der Krise zu tun ist.
Eine Krise, die enorme Spuren im Veranstaltungswesen insgesamt und speziell im Messegeschäft verursacht. Deutschland ist der größte Messeplatz weltweit; zwei Drittel der wichtigsten globalen Branchentreffs finden hier statt. Sie sind ein Wirtschaftsfaktor nicht nur für die Veranstalter, sondern auch für die Reisebranche, für Hotellerie und Gastronomie sowie für zahlreiche Dienstleister. Der Branchenverband Auma schätzt den volkswirtschaftlichen Schaden durch seit März 2020 abgesagte Messen auf 40 Milliarden Euro. Die einzelnen Messegesellschaften schrieben in der Regel hohe Verluste. In Nürnberg beispielsweise kalkulierte man für 2020 mit einem Umsatz von 350 Millionen Euro. Tatsächlich wurden es 110,3 Millionen, und es wäre noch weniger geworden, wären im ersten Quartal nicht noch einige Messen und Kongresse möglich gewesen. Der Verlust betrug 68,6 Millionen Euro.
Dabei haben sich die Franken an die Szenarien ihres Phoenix-Krisenplans gehalten. Sie meldeten sofort Kurzarbeit an und begannen, ihre Personalkosten letztlich um 25, die Sachkosten um 40 und die Investitionen um 77 Prozent zurückzufahren. Das sicherte ihnen Liquidität. Fünf Prozent der Stellen wurden gestrichen, ausschließlich durch natürliche Fluktuation und ohne betriebsbedingte Kündigungen, worauf sie in Nürnberg stolz sind. Konkurrenten ging es meist schlechter. In München zum Beispiel baute die Messegesellschaft ein Viertel ihrer Jobs ab, insgesamt 170 Vollzeitarbeitsplätze. Eine komplette Hierarchieebene fiel weg, die sechsköpfige Geschäftsführung wurde um drei Personen reduziert.
Der vertrauensschaffende Händedruck fehlt
In Nürnberg führen Roland Fleck und Peter Ottmann die Messe seit zehn Jahren zu zweit; ihre Verträge wurden gerade verlängert. Das vom Freistaat Bayern und der Stadt Nürnberg getragene Unternehmen zählte zu den wachstumsstärksten Messegesellschaften, bis Covid das Geschäft "schockgefrostet" habe, wie Fleck sagt. Wie ihre Kollegen in München, Frankfurt oder Hannover begannen die Nürnberger nicht nur das große Sparen, sondern passten ihr Geschäftsmodell notgedrungen an. Digitale Formate wurden entwickelt, Plattformen, auf denen sich das jeweilige Fachpublikum informieren und austauschen konnte. Dabei habe man "in Rekordzeit enormes Know-how und neue Kompetenzen aufgebaut", sagt Peter Ottmann. "Aber wir haben auch erkannt, dass etwas fehlt: Der vertrauensschaffende Händedruck, der ein Geschäft besiegelt. Das konzentrierte, persönliche Gespräch zu zweit oder zu dritt, aber auch das Gemeinschaftserlebnis einer mehrtägigen Veranstaltung."
Das deckt sich mit Erfahrungen von der Industriemesse in Hannover Mitte April. Sie ging rein digital über die Bühne und übertraf mit 1800 Unternehmen und 95 000 zugeschalteten Besuchern sogar die Erwartungen. Man habe neue Zielgruppen erreicht, sagen die Messemacher. Einerseits. Andererseits aber konsumierten die Besucher zwar die Inhalte, traten aber nicht in einen direkten Austausch mit den Ausstellern. Für Jochen Köckler, Chef der Deutschen Messe AG in Hannover, ein klarer Beweis, dass rein digitalen Formaten "schlichtweg der Kern des Zwischenmenschlichen fehlt."
So sehen das offenkundig auch die Unternehmen. Für kleine und mittlere Firmen seien virtuelle Messen die einzige Möglichkeit gewesen, Lösungen und Produkte einer größeren Gruppe an Experten vorzustellen und Wissen auszutauschen, sagt Marc S. Tenbieg, Vorstand des Deutschen Mittelstands-Bunds (DMB), in dem 24 000 Firmen zusammengeschlossen sind. Doch das persönliche Erleben, Anfassen und Ausprobieren auf regulären Messen sei unersetzlich. Und die Leitmessen einzelner Branchen seien ohnehin "ein absolutes Muss", sagt Tenbieg. "Zum einen, um up to date zu bleiben, weil dort die wichtigsten, branchenrelevanten Neuigkeiten ausgetauscht werden. Zum anderen, um neue Kontakte zu knüpfen, die dem eigenen Unternehmen nutzen können." Die direkte und teils spontane Begegnung am Messestand könnten rein digitale Formate nicht ersetzen. "Sie lassen wenig Freiraum für zufällige Begegnungen."
Im Herbst beginnt für die Messemacher eine Testphase
Deshalb hoffen die Messemacher auf einen Neustart spätestens Anfang 2022. Die Monate bis dahin sind eine Testphase. Im Herbst finden die EXPO REAL und die erste IAA in München, die größte Getränkemesse Brau-Beviale und die IT-Sicherheitsmesse It-Sa in Nürnberg statt sowie die Automechanika in Frankfurt. Dabei sollen Hygienekonzepte erprobt und etwaige Auswirkungen auf Ansteckungszahlen untersucht werden. Vor allem internationale Events gelten als schwierig, weil Aussteller und Besucher aus Ländern mit unterschiedlicher Corona-Betroffenheit, Covid-Mutanten und Impffortschritt kommen.
In Hannover fanden bereits Mitte Juni die Interschutz Community Days mit mehr als 2000 Besucherinnen und Besuchern statt. Messechef Köckler sieht darin eine Signalwirkung. "Damit zeigen wir, dass Messen und Events wieder möglich sind." Für dieses Jahr sind noch sieben weitere Termine geblockt. Die Messe Frankfurt plant ihre erste Eigenveranstaltung für September; bis Ende des Jahres stehen zudem 70 Gastveranstaltungen im Kalender - darunter die Frankfurter Buchmesse.
Parallel zieht das Auslandsgeschäft wieder an. Die Frankfurter hielten schon 2020 Events in China und Japan ab, wenn auch meist mit nationalem Charakter. Das tue dem Erfolg keinen Abbruch, sagt Wolfgang Marzin, Messechef in der Mainstadt, und spricht von "zum Teil zweistelligen Zuwächsen auf Industrie- und Handelsseite". Nürnberg bereitet sich aktuell auf die erste Biofach-Messe in Saudi-Arabien vor.
Doch die Lage ist volatil. Bei Covid-19-Verdachtsfällen kommt es schnell wieder zu Absagen oder zu Verschiebungen. Auch regional gibt es Unterschiede. "In Moskau konnten wir im März mit der Modern Bakery Moscow wieder die erste Messe durchführen, in den USA fährt die Messewirtschaft ebenfalls langsam hoch", sagt Marzin.
"Für die Unternehmen geht es in den nächsten Jahren aber mehr denn je um Vertrauensaufbau, Markenpflege, persönliche Beratung, um die überzeugende Präsentation von Innovationen, um die Gewinnung neuer und die Bindung bestehender Kunden, um die Anbahnung von Kooperationen und letztlich um langfristige Geschäftsbeziehungen", sagt Jörn Holtmeier, Geschäftsführer des Messeverbands Auma. "All diese Ziele lassen sich im Paket nur mit einer realen Messebeteiligung erreichen." Analoge Angebote in Messehallen kombiniert mit digitalen Angeboten im Netz - das ist die Zukunft. Davon ist auch Peter Ottmann überzeugt, Auma-Vize. "2020 war der Beginn der Transformation unseres Geschäftsmodells", sagt er, "die Zukunft ist hybrid."
Dafür rüstet man sich. So haben die Nürnberger für ihr Gelände bereits eine 5G-Lizenz gekauft, und auch Hannover rüstet mit der neuen, schnellen Mobilfunktechnik auf. Rein digitale oder hybride Messen bedeuten aber auch anderweitig Aufwand. Virtuelle Produktpräsentationen müssen professionell gemacht werden, und das kostet Geld. Einige Messeunternehmen haben die Pandemiepause genutzt, um Streaming-Studios und hauseigene Produktionsplätze einzurichten oder aufzurüsten. Deren Nutzung ist für Kunden nicht immer günstig und lohnt sich auch nicht für jedes Produkt und jede Branche. Die Veranstalter dürfen umgekehrt ihre Digitalpakete nicht zu günstig anbieten, wenn sie als Geschäftsmodell tragen sollen. Eines ist bei alledem klar: Es reicht nicht, wenn eine digitalaffine junge Mitarbeiterin den Geschäftsführer dabei abfilmt, wie er etwas verkündet, und das dann als Messebeitrag verkauft.