Messewirtschaft:Was sich für Aussteller und Besucher ändert

Lesezeit: 3 min

Baumaschinenmesse "Bauma" in München, 2019

Virtueller Baustellenrundgang auf der Bauma 2019. Die Baumaschinen-Messe findet nicht nur in München statt, sondern auch in Shanghai, Delhi, Moskau und Johannesburg.

(Foto: Florian Peljak)

Die Pandemie hat Veranstaltern und Unternehmen gezeigt, worauf es wirklich ankommt.

Von Katharina Kutsche, Hannover

Wenn am Dienstag in München die IAA startet, kehrt in der Messebranche endlich wieder Normalität ein. Eineinhalb Jahre waren Hallen und Gelände pandemiebedingt geschlossen, sowohl in Deutschland als auch in vielen anderen Ländern. Für den Wirtschaftszweig war das ein herber Schlag: Kurzarbeit war nötig, dazu enorme Umsatzeinbußen, die mit finanziellen Hilfen aus den Steuertöpfen gemindert werden mussten.

Überall hat sich die Branche in dieser Zeit verändert, verändern müssen. Je nach Land gab und gibt es unterschiedliche Infektionsschutz- und Reiseregelungen, je nach Bundesland unterschiedliche Corona-Verordnungen. Also sagten die Messemacher ihre Events ab, verschoben sie gegen den Turnus oder verlegten sie ins Netz. Die größte und wichtigste Mobilfunkmesse Mobile World Congress in Barcelona etwa fiel 2020 aus und ging Ende Juni dieses Jahres später und kleiner über die Bühne - zu viele Teilnehmer hatten abgesagt.

Weltweit haben Messefirmen Finanzspritzen der öffentlichen Hand bekommen, die aber im Schnitt weniger als zehn Prozent ihrer Umsatzerlöse aus 2019 entsprachen. Das ergab eine Umfrage des Weltmesseverbands UFI im Juni unter 474 Unternehmen. Ein Zehntel der Befragten erklärte gar, dass sie schließen müssten, wenn in der zweiten Jahreshälfte keine Messegeschäfte möglich wären. Daher ist die Freude groß, dass es so nicht kam. In den vergangenen Wochen fanden wieder erste Präsenzmessen statt. Die internationalen Messekalender sind voll, die Unternehmen hoffen auf stabile Geschäfte in den kommenden Jahren.

60 Prozent der Aussteller kommen aus dem Ausland

In der Branche sei es Konsens, dass man 2024/2025 wieder die Umsätze von 2019 erreichen oder sogar übertreffen werde, sagt UFI-Chef Kai Hattendorf. Beim "Wie" gebe es aber Unterschiede. China, die USA und Deutschland seien die größten Messemärkte weltweit. Amerikaner und Chinesen profitieren dabei von ihren riesigen Binnenmärkten: Etwa 80 Prozent der Aussteller kommen aus dem jeweils eigenen Land. In Deutschland ist das anders, hier reisen 60 Prozent der Aussteller aus dem Ausland an, insbesondere aus Asien. "Das ist eine einzigartige Marktposition", sagt Hattendorf. "Wie gut sich der deutsche Messemarkt erholt, hängt also von den Reisemöglichkeiten der anderen ab."

Das wirft die Frage auf, ob nicht manche vom Lockdown gebeutelte Firma künftig auf einen eigenen Messestand verzichten wird. Rund zehn Milliarden Euro pro Jahr gaben Aussteller bisher für Messeauftritte aus. Die Hälfte ging für Standmiete und -aufbau drauf, knapp ein Viertel für die Geschäftsreisen. Zudem bemüht sich die Branche um mehr Nachhaltigkeit - weniger Abfall, Catering aus der jeweiligen Region, umweltfreundliche Materialien.

Allerdings sehen viele Aussteller und Fachbesucher gerade in den Veranstaltungen eine Chance, ihren CO₂-Fußabdruck zu verkleinern: Auf einer Messe sind alle Ansprechpartner unter einem Dach, man muss nicht jeden potenziellen Geschäftspartner einzeln aufsuchen. Außerdem gibt es zwar durchaus positive Erfahrungen mit Online-Events. Doch insgesamt hält sich die Begeisterung in Grenzen. Der UFI befragte 9000 Aussteller und Besucher. Jene sagen, dass sie auf Liveevents besser netzwerken, Geschäfte machen, neue Lieferanten finden und Inspiration bekommen können. Auch die Gesamterfahrung eines Messebesuchs bewerteten 80 Prozent der Befragten als wertvoller, wenn sie auch körperlich auf dem Gelände waren.

Digitales Angebot nur bedingt attraktiv

Ein digitales Angebot ist demnach nur bei Veranstaltungen attraktiv, die viele Konferenzanteile mit Diskussionsrunden und Vorträgen bieten. Auch Unternehmer und Interessierte, denen ein bestimmtes Messekonzept fremd ist, orientieren sich gern erst mal virtuell. Für die Messemacher heißt das: Ohne analoges Programm geht es nicht, ohne digitale Erweiterung aber auch nicht.

Ein Trend, der durch die Pandemie verstärkt wurde, ist etwas, das die Experten "Glocalisation" nennen: Leitmessen zu regionalisieren. Schon jetzt findet etwa die Baumaschinen-Messe Bauma nicht nur in München statt, sondern auch in Shanghai, Delhi, Moskau und Johannesburg. Sie sei "ein gutes Beispiel dafür, wie aus einer starken Marke eine Veranstaltungsfamilie werden kann", sagt UFI-Geschäftsführer Hattendorf. Wenn also im eigenen Land nichts geht, generieren die Messeunternehmen trotzdem Umsätze im Ausland.

Insgesamt aber war schon vor der Pandemie viel Bewegung in der Branche, etwa wenn die großen Konzerne lieber zu eigenen Events luden, anstatt sich neben der Konkurrenz zu präsentieren. Verbände und Messemacher haben die Pause genutzt und Mitglieder und Kunden nach ihren Erfahrungen und Wünschen befragt. Mit dem Restart in diesem Herbst wird sich zeigen, was sie davon umsetzen - und wie das bei allen anderen ankommt. Wann sich das auch in sinkenden Preisen für die Kunden niederschlägt, ist noch nicht ausgemacht.

Zur SZ-Startseite

Lesen Sie mehr zum Thema

Süddeutsche Zeitung
  • Twitter-Seite der SZ
  • Facebook-Seite der SZ
  • Instagram-Seite der SZ
  • Mediadaten
  • Newsletter
  • Eilmeldungen
  • RSS
  • Apps
  • Jobs
  • Datenschutz
  • Kontakt und Impressum
  • AGB