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Messebranche:Digital in die Zukunft?

Pressebild der Messe CHINA DIECASTING in Shanghai, China

Mit Maske und Sicherheitsvorkehrungen: Die internationale Druckguss-Fachmessse „China Diecasting“ der Messe Nürnberg fand im Juli in Shanghai in China statt.

(Foto: Messe Nürnberg)

Noch immer belasten Reisebeschränkungen und zurückhaltende Investitionen die Wirtschaft. Besonders die Messebranche trifft es hart. Im September öffnen nun die Hallen wieder. Doch in der Branche bleibt nichts, wie es war.

Von Christiane Kaiser-Neubauer

Die Fallhöhe könnte nicht größer sein: Nach dem Spitzenjahr 2019 mit 163 Branchenschauen, rund zehn Millionen Besuchern und 181 000 Ausstellern bundesweit legte heuer das Corona-Virus die Messebranche lahm. Bis Ende Juli wurden 58 Prozent aller 368 für 2020 geplanten Messen in Deutschland abgesagt oder verschoben. Entgangene Umsätze führen zu Verlusten in Milliardenhöhe, die gesamtwirtschaftlichen Folgen beziffert das Institut der deutschen Messewirtschaft auf 18,5 Milliarden Euro; hinzu kommen drei Milliarden Euro Steuerausfall.

"Wir werden durch den Corona-Schock einen hohen zweistelligen Millionenverlust machen, obwohl wir im Gesamtjahr positiv sein wollten. Beim Umsatz erreichen wir nach heutigem Stand weniger als die Hälfte eines normalen Jahres", sagt Jochen Köckler, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Messe. Ähnlich trist wie in Hannover ist die Lage am Messeplatz Nürnberg. Insgesamt 54 Eigen-, Partner- und Gastmessen weltweit, davon 27 am Stammsitz finden heuer nicht statt, was den geplanten Umsatz laut Roland Fleck, Geschäftsführer der Nürnberg Messe, nach aktueller Schätzung um 250 Millionen Euro auf rund 100 Millionen Euro drückt.

Nach Ende der Ausgangssperren stoppten internationale Reisebeschränkungen das Geschäft. Die deutsche Branche, drittgrößter Markt nach China und den USA, zieht traditionell die meisten internationalen Besucher an. "Die Veranstaltungen bis Ende Oktober abzusagen, war eine der schwersten Entscheidungen meiner beruflichen Laufbahn überhaupt. Dieser Schritt war alternativlos, alles andere wäre ein Desaster gewesen, vor allem aufgrund der hohen Internationalität unserer Fachmessen", sagt Gerald Böse, Geschäftsführer der Kölnmesse. NRW und andere Länder ließen Veranstaltungen unter strengen Auflagen bereits vor dem Sommer zu. Das Echo der Branchenverbände blieb bislang allerdings verhalten, die Aussteller sind zurückhaltend. "Da gibt es erstens die Sorge vor der Infektionsgefahr, zweitens Zweifel, ob ausreichend Publikum da sein wird, und drittens sind wir von einem eingeschwungenen Zustand im Reiseverhalten noch ein gutes Stück entfernt", erklärt Fleck.

Zudem ist der Sparzwang in den Unternehmen groß, vor allem bei Marketingbudgets wurde der Rotstift kräftig angesetzt. Ab 1. September können gemäß Verordnung nun auch wieder Messehallen in Baden-Württemberg, Bayern und Niedersachsen ihre Tore öffnen. Das Hygienekonzept im Freistaat: Maskenpflicht, 1,5 Meter Abstandspflicht, Zutrittsteuerung und nur eine Person je zehn Quadratmeter.

Prominentestes Opfer der Pandemie war die Hannover-Messe, weltgrößte Industrieschau im April, die im Vorjahr 215 000 Besucher und 6500 Aussteller anzog und traditionell von Bundeskanzlerin Angela Merkel eröffnet wird. Nach der Absage hat die Deutsche Messe binnen zwölf Wochen ein zweitägiges, reines Online-Event als Ersatzveranstaltung auf die Beine gestellt. Die Aussteller präsentierten ihre Innovationen erstmals in digitalen Livesessions und Podiumsdiskussionen wurden in die digitale Welt gespielt. Am ersten Tag waren mehr als 10 000 Teilnehmer bei den Digital Days registriert, Messechef Köckler zeigt sich zufrieden: "Am Ende geht es auch bei einem digitalen Format einer analogen Messe um Leads, Leads, Leads. Firmen möchten also möglichst viele Geschäftskontakte identifizieren, damit sie diese über ihr Produkt informieren können und es im besten Fall verkaufen."

Hatte die Messebranche als traditioneller Marktplatz bislang eher Berührungsängste mit virtuellen Angeboten, sind diese nun eine beliebte Alternative. Corona treibt somit den Wandel der Branche voran. "Wir sehen nun einen Paradigmenwechsel in der Branche. Nicht nur die Besucheranzahl und die Ausstellungsfläche, sondern auch die zusätzliche digitale Reichweite wird in Zukunft ein essenzieller Erfolgsindikator sein", sagt Köln-Chef Böse. Bereits diese Woche gibt die Video- und Computerspielmesse Gamescom ihre digitale Premiere. Mit den Partnern Twitch, Youtube und Tiktok können Millionen Spieler via Streaming ab 27. August komplett kostenlos am Programm teilnehmen.

"Die Gamescom wird als erste reine digitale Veranstaltung unser Future Lab, speziell für Verbraucher-Messen. Die Branche ist bereit für eine digitale Messe, so sichern wir in diesen Zeiten auch die internationale Reichweite und den Austausch von Ideen und Innovationen", so Böse. Mehrere Millionen investiert der Messeplatz in digitale Plattformen für rund 25 Wirtschaftszweige und ihre Leitmessen. Zum Einsatz kommen diese Neuerungen erstmals bei der Möbelschau Imm Cologne im Januar 2021. Ganz virtuell wird auch die Nürnberger IT-Security Messe It-Sa über die eigene digitale Dialogplattform It-Sa 365 ablaufen.

Nürnberg-Messe-Chef Fleck bescheinigt Online-Formaten generell dennoch keine Nachhaltigkeit. "Rein virtuelle Messen sehen wir als Lösung, um bei ausfallenden Veranstaltungen eine Brücke für die Branchen in die Zukunft zu bauen, aber nicht als Regel für die Zukunft", sagt Fleck. Die ideale Verbindung sei ein intelligentes Verzahnen von digitalen und realen Angeboten. Dieses hybride Konzept will die Branche künftig forcieren. "Unsere Kunden spiegeln uns aktuell sehr authentisch: Wir wollen uns, sobald es sicher und aufgrund der Reiserestriktionen auch möglich ist, wieder am Ort treffen, weil für Fachmessen dieses haptische Element eine sehr große Bedeutung hat", sagt Fleck. Gelegenheit dazu bietet in den kommenden Monaten der Caravan Salon in Düsseldorf, die Frankfurter Buchmesse, die Verbrauchermesse Consumenta in Nürnberg, die SicherheitsExpo in München sowie die Hannover Pferd & Jagd. Philip Harting, Vorsitzender des Verbands der Messewirtschaft, sieht eine Messebeteiligung besonders in der aktuell schwierigen wirtschaftlichen Phase als wichtige Chance für Unternehmen. "Denn gerade neue Kunden zu gewinnen, ist mithilfe digitaler Formate äußerst schwierig. Das haben viele Unternehmen in den letzten Wochen und Monaten erfahren", sagt Harting.

Was Veranstalter hierzulande noch vorbereiten, läuft bereits in Fernost, wo seit Juli Messen und Kongresse aus der ersten Jahreshälfte nachgeholt wurden. "Wir selbst hatten als Neustart Ende Juli die Automesse Chengdu Motor Show, eine Endverbrauchermesse, mit guten Aussteller- und Besucherzahlen. Das sieht nach großer Lust auf Messe aus nach der Phase des Veranstaltungsverbotes", sagt Köckler.

Weiter geht es angesichts der katastrophalen Einnahmensituation in der Krise vielfach nur mit Unterstützung der öffentlichen Hand. So hat die Norddeutsche Landesbank der Deutschen Messe einen Kredit in Höhe von 50 Millionen Euro gewährt. Kurzarbeit und Einsparungen gibt es seit Monaten in der Branche. Insgesamt hängt viel davon ab, wie sich das Geschäft im Herbst und im neuen Jahr entwickelt. Die aktuell steigenden Covid-Fallzahlen in Deutschland und weltweit bedrohen den wichtigen Neustart.

Auf eine zweite Welle sind die Gesellschaften nach eigenen Angaben mit ihren strengen Sicherheitskonzepten vorbereitet. "Für 2021 stehen alle Messen aktuell wie geplant im Veranstaltungskalender und wir hoffen, dass die faktische Infektionsentwicklung diesen Planungen keinen Strich durch die Rechnung macht", sagt Fleck. Indes versuchen die Messen ihre Kapazitäten bestmöglich zu nutzen, um wichtige Umsätze zu generieren und Kunden bei der Stange zu halten. "Wir haben sehr viel Platz auf dem Gelände und erhalten nun für Konferenzen und Fremdveranstaltungen viele Anfragen. Wir entwickeln Konzepte und es wird in den nächsten Wochen sicherlich neue Ideen geben", sagt Köckler.

Ein konkretes Beispiel für einen neuen Termin im Messekalender ist der Hydrogen Dialogue, eine Konferenz der Wasserstoffbranche in Nürnberg. Trotz positiver Signale wird es Jahre dauern, bis sich die Branche erholt, eine Marktbereinigung ist nicht auszuschließen. Bei privaten Veranstaltern kam es bereits zu Personalabbau und einer Reduzierung der Messeangebote. "Es wird in dieser kritischen Phase zu einer Konzentration innerhalb der Branche kommen, zumal Wettbewerber wie Amazon und Alibaba als digitale Plattformen einen Wissensvorsprung haben und beginnen, sich mit digitalen Messen zu beschäftigen", sagt Böse.

© SZ vom 25.08.2020
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