Mattel in der Krise: Lieber Monster als Barbie

Mattels Barbie muss um ihren Platz im Kinderzimmer kämpfen.

(Foto: Getty Images)

Seit 54 Jahren gibt es Barbie-Puppen. Doch mittlerweile muss sie um ihren Platz im Kinderzimmer kämpfen. Der Spielzeugkonzern Mattel geht deshalb neue Wege. Auch weil sich der Geschmack der Mädchen ändert, die nicht länger die immer gleichen blonden, braven und dünnen Puppen wünschen.

Rein äußerlich lässt sich Barbara Millicent Roberts nichts anmerken. Sie lächelt wie immer, auch ihre Freundinnen Teresa, Marisa und Grace sind bestens gelaunt, hier in El Segundo, einer Kleinstadt im Süden von Los Angeles. Der Flughafen LAX ist um die Ecke, der Pazifische Ozean nur ein paar Kilometer entfernt. Roberts bewahrt Contenance, dabei hätte sie derzeit allen Grund, eifersüchtig zu sein und einen Zickenkrieg zu beginnen. Man kennt Roberts eher unter ihrem Spitznamen "Barbie" - und die 54-Jährige hat gerade feststellen müssen, dass sie und ihre Freundinnen nicht mehr die meistverkauften Puppen der Welt sind. Das sind die knochendürren Teenager der Monster High, die ein paar Meter entfernt im Mattel Superstore feilgeboten werden. Barbie ist nur noch die Nummer zwei. Aber sie lächelt tapfer.

"Wir sind selbst überrascht über den Erfolg von Monster High", sagt Kiyomi Haverly über die Puppen, die allesamt mit berühmten Monstern wie Frankenstein, Medusa oder dem Phantom der Oper verwandt sind. Haverly ist die Vizechefin der Designabteilung bei Mattel, dem Hersteller beider Produktlinien, der seinen Firmensitz in El Segundo hat. Es mag Zufall sein, dass man bei gutem Wetter hinübersehen kann bis nach Malibu, dem Ort der Reichen und Schönen und dem Wohnsitz einer der berühmtesten Versionen der blonden Puppe, der "Malibu Barbie". Mattel - das ist einer der bekanntesten Spielzeughersteller der Welt, 2,3 Milliarden Dollar Umsatz, mehr als 30.000 Mitarbeiter in 40 Ländern. Matchbox-Modellautos kommen von Mattel, Spiele wie Scrabble oder Uno, Babysachen von Fisher Price - und vor allem Spielzeugpuppen wie Barbie.

"Wir haben herausgefunden, dass Mädchen den dunklen Gothic-Stil mögen", sagt Haverly über die Produktlinie, die 2010 eingeführt und zunächst kritisiert wurde: ultrakurze Miniröcke, übertriebenes Make-up, gefärbte Haare. Die Puppen, so die Sorge vieler Eltern, würden aussehen wie Prostituierte. Die Antwort der Teenager auf zahlreichen Blogs: Habt ihr in letzter Zeit mal einen Blick auf uns geworfen? So sehen wir aus! Durch den Laden in El Segundo laufen Mädchen, sie sind zwischen zehn und 17 Jahren alt, sie sehen aus wie Cleo de Nile oder Lagoona Blue oder C.A. Cupid - und man hat nicht den Eindruck, dass sie sich für den Besuch im Geschäft verkleidet hätten, sondern auch so zur Schule gehen. Ein wie Barbie gekleidetes Mädchen ist nicht zu entdecken.

Barbie als Relikt einer längst vergangenen Zeit

Monster High ist eine der am schnellsten wachsenden Marken im Spielzeugsegment. Es gibt nicht nur die Puppen, sondern Bücher, Fernsehserien und Computerspiele der Teenagermonster, sogar ein Musical ist in Planung. Die Geschichten sind amerikanische Highschool-Dramen, nur eben dunkler, cooler, bittersüß. Sie vermitteln die Botschaft, dass sich das Leben eines Teenagers nicht unbedingt um Haarekämmen und Jungsjagen dreht - und dass es in Ordnung ist, sich bisweilen anders und unpassend zu fühlen. Ein Beispiel dafür ist Draculara, die Tochter von Dracula. "Sie ist Veganerin, sie mag kein Fleisch und auch kein Blut", sagt Haverly, "Mädchen können sich damit identifizieren, genau so denken sie heutzutage."

Das indes ist genau die Frage, mit der sich Spielzeughersteller von jeher auseinandersetzen müssen: Was denken Kinder? Womit spielen sie gerne? Womit identifizieren sie sich? Jahrzehntelang wurden diese Fragen einfach und reichlich klischeebehaftet beantwortet. Mädchen spielen mit Barbie-Puppen und Traumhäusern, Jungs mit Rennautos und Ritterburgen.

Nun aber sind diese Fragen kniffliger geworden, sowohl technologisch als auch gesellschaftlich. Das Londoner Kaufhaus Harrods etwa rühmt sich, seine Spielzeugabteilung geschlechterneutral eingerichtet zu haben. Bei einem Besuch an der Brompton Road erschließt sich das dem Besucher zwar nicht sofort, weil die dominierenden Farben nach wie vor in einem Raum Blau und in einem anderen Rosarot sind, doch die Ankündigung und einige Umbauten deuten einen signifikanten Wandel an.

Zudem ist heutzutage ein drei Jahre altes Kind in der Lage, das iPhone seiner Eltern zu entsperren, um ihnen ein paar Minuten später stolz zu präsentieren, dass es ein Level von "Angry Birds" gelöst hat. Statt echte Bauklötze übereinanderzustapeln, schießen sie virtuelle Bauklötze mit Computervögeln ab. Die Sängerin Lady Gaga nahm mit ihrer Tournee "Monster Ball" weltweit mehr als 224 Millionen US-Dollar ein, weil 2,5 Millionen "Little Monsters" - so werden ihre Fans genannt - zu den Konzerten kamen.

Barbie kämpft um ihren Platz im Kinderzimmer

Ist Barbie mit ihren unrealistischen 99-46-83-Maßen ein grinsendes Relikt aus einer längst vergangenen Zeit? Auch wenn Mattel damit immer noch 1,3 Milliarden Dollar pro Jahr umsetzt - die Verkaufserlöse sind im zweiten Jahresviertel um zwölf Prozent gefallen. Es ist das vierte Quartal in Folge, in dem weniger Barbies verkauft wurden. Das freilich wirkt sich auch auf den Gewinn von Hersteller Mattel aus, der um 24 Prozent auf 73,3 Millionen Dollar sank. Das sind die nackten Zahlen, die das Unternehmen vor ein paar Wochen präsentierte - worauf der Aktienkurs innerhalb einer Woche deutlich nachgab.

"Wir haben neue Produktlinien eingeführt, die signifikantes Wachstum erfahren haben, diesen Erfolg bekommt Barbie leicht zu spüren", sagt Mattel-Chef Bryan Stockton. Barbies Konkurrenz kommt also seiner Ansicht nach aus dem eigenen Haus. Die Sparte für Mädchenspielzeug, die für 40 Prozent des Gesamtumsatzes steht, legte im vergangenen Quartal um sechs Prozent zu: "Wir stehen mit unseren vier Topmarken Barbie, American Girl, Monster High und Disney Princess gut da, wir verbreitern gerade erfolgreich unser Angebot."

Bald kommt ein neues Kleidungsstück mit Touchscreen-Technologie

Wenn man Stockton länger zuhört, dann merkt man, dass auch ihm durchaus bewusst ist: Barbie darf nicht länger in ihrem perfekt eingerichteten Strandhaus herumsitzen und darauf warten, dass Ken im Cabrio vorbeikommt und sie ausführt. Sie muss eine moderne Frau werden. Eine, mit der sich die Teenager heutzutage identifizieren können. Eine, die technologisch mithalten kann. Nur so kann man mit ihr weiter viel Geld verdienen.

Im zweiten Halbjahr bekommt Barbie deshalb neue Accessoires: Es wird eine iPad-Applikation für virtuelles Make-up geben, ein neues Kleidungsstück mit Touchscreen-Technologie, mit dem Kinder selbst designen können - und eine Software, bei der Züge und Pferde auf Gesten von Barbie reagieren. "Zudem wird Barbie bei unseren vier größten Einzelhändlern ein bisschen mehr Verkaufsfläche bekommen", sagt Stockton.

Barbie wird also um ihren Platz in den Kinderzimmern und Sammlerstuben kämpfen. Das hat sie vor einigen Jahren schon einmal gemacht, als die Bratz-Puppen drohten, ihr den Rang abzulaufen. Es gab Klagen, Gegenklagen und Gerichtsverfahren, die Hunderte Millionen Dollar wert waren. Mattel musste zwar viel Geld an den Konkurrenten MGA Entertainment überweisen, doch am Ende blieb Barbie die erfolgreichere Puppe. Das zeigt: Sie kann also durchaus auch einen Zickenkrieg führen, diese Barbara Millicent Roberts. Die kleinen Monster können das aber auch.