Partner klingt doch viel besser. Das Wort "Sponsor" jedenfalls taucht in den Marketing-Broschüren des Weltfußballverbands Fifa oder des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) selten auf, es ist von Partnern die Rede. Von einer Partnerschaft sollen ja beide Seiten profitieren, wie im Sportsponsoring. Die Unternehmen erreichen mit ihrer Werbung ein Milliardenpublikum. Und bei den Verbänden steigen seit Jahren die Einnahmen.
Das IOC rechnet diese in Mehrjahreszeiträumen aus. Zwischen 1985 und 1989, als die Olympischen Spiele in Calgary und Seoul stattfanden, nahm die Organisation lediglich 96 Millionen Dollar durch seine Top-Sponsoren ein. Aber mit den Jahren ging es deutlich aufwärts: Nach den Spielen von Vancouver und London, in den Jahren 2010 und 2012 also, landete das IOC bei Einnahmen von 950 Millionen Dollar - das Zehnfache. Die Sponsorengelder sind nach den Fernsehrechten die wichtigste Einnahmequelle der Sportveranstalter. Bei Olympischen Spielen machen sie laut dem IOC knapp ein Fünftel der Gesamterlöse aus.
In Deutschland haben Unternehmen 2014 insgesamt rund drei Milliarden Euro für Sponsoring ausgegeben. Das geht aus einer Studie der Agentur Repucom hervor. Die Ausgaben für den Sport machen mehr als 60 Prozent des gesamten Sponsoring-Marktes aus. Und die Autoren der Studie rechnen damit, dass dies auch in Zukunft so bleiben wird. Für das Jahr 2016 werden steigende Einnahmen im Sport prognostiziert. Ein Großteil davon wird wieder bei Fußballvereinen landen.
Auch im Fußball bricht Red Bull Rekorde
Kein Wunder also, dass auch der Getränkehersteller Red Bull sein Engagement im Fußball ausbaut. Das österreichische Unternehmen ist seit Jahrzehnten für sein aufwendiges Marketing bekannt. Firmenchef Dietrich Mateschitz hatte in den Anfangsjahren noch auf Extremsportarten gesetzt. Red Bull investiert nicht nur Geld in die Formel 1, sondern organisiert auch Flugshows und ließ Felix Baumgartner vom Rand der Stratosphäre auf die Erde springen. Das alles passt zur Marke, dachte man beim Hersteller des Energy-Drinks, der laut eigenen Aussagen "Flügel verleiht".
Der Fußball ist, zumindest was den Spielort angeht, eine bodenständige Sportart. Doch auch hier bricht Red Bull Rekorde. Einer der Fußball-Clubs des Getränkeherstellers, RB Leipzig, überwies in diesem Jahr die höchste Summe, die je für einen Zweitliga-Spieler bezahlt wurde. So wechselte Davie Selke für acht Millionen Euro von Werder Bremen nach Leipzig.
Auch wenn die Summen neue Größenordnungen erreichen: Neue Sponsoren kommen eher selten dazu. Denn wer auf Trikots oder in Olympia-Werbespots seine Botschaft verbreitet, bekommt Exklusivrechte eingeräumt. Die Zahl der Sponsoren ist meist limitiert. So halten die Veranstalter die Konkurrenten ihrer Kunden fern. Wenn Mc Donald's also bei Olympischen Spielen wirbt, muss Burger King sich einen anderen Platz suchen, um Sport-Zuschauern Appetit auf Burger zu machen.
Doch Unternehmen, die nicht offizieller Partner von Sportereignissen werden wollen, haben auch eine andere Möglichkeit: Ambush Marketing. Das englische Wort Ambush bedeutet Hinterhalt. Firmen versuchen, von Sportereignissen zu profitieren, ohne selbst Sponsor des Turniers zu werden. So stattete die niederländische Brauerei Bavaria bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 Fans mit orangenen Lederhosen aus. Die Fifa verbot die Hosen, um seinen Partner, die amerikanische Brauerei Anheuser-Busch Inbev, zu schützen. Beim nächsten Spiel saßen Hunderte Fans nur in Unterhose auf der Tribüne. Der Bekanntheit der Brauerei hat das sicher nicht geschadet.