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Marketing:Ein bisschen Heimat

Frittenwerk statt McDonald's, Haarmacher statt Hairkiller: Immer mehr deutsche Unternehmen geben sich deutsche Namen.

Von Nikola Noske

Wenn Trierer Studenten ihren Wohnsitz ummelden möchten, landen sie häufig unfreiwillig in einem Burgerladen. Das hat einen einfachen Grund: Wer bei Google Maps "Bürgeramt" eingibt, wird häufig nicht wie gewünscht ins Rathaus gelotst, sondern zum 500 Meter entfernten Restaurant "Burgeramt". Solche Wortspiele sind vor allem bei Burger-Läden sehr beliebt. Sie dürften dem Trierer Geschäft schon den ein oder anderen Laufkunden beschert haben.

Ob "Frittenwerk", "Hans im Glück" oder "Wunderhaar": Immer mehr Unternehmen wählen statt englischer deutsche Namen, häufig auch in Form von Wortspielen. Mark Leiblein betreibt in München die Namensfindungsagentur Namestorm, er bestätigt den Trend: "Von den Unternehmen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, haben sich im vergangenen Jahr schätzungsweise 15 bis 20 Prozent einen deutschen Namen ausgesucht." Viele dieser Unternehmen hätten sogar einen Fokus darauf gelegt, international vertreten zu sein, bei Firmen mit lokal beschränktem Auftritt sei der Trend noch viel stärker erkennbar. Für die Unternehmen sei es wichtig, wieder aus der Masse hervorzustechen und die Sympathie des Kunden zu gewinnen.

Die Burgerkette "Hans im Glück" habe es damals vorgemacht. "Neben McDonald's, Burger King und Subway hebt sich ein deutscher Name ab. So etwas macht den Kunden neugierig", sagt Leiblein.

Bereits Ende der Neunziger verbreitete sich der Trend aus Berlin im ganzen Land. Insbesondere Friseursalons heißen in der Hauptstadt seit Jahren zum Beispiel Haarmacher oder Haarspree. "Etwa seit der Jahrtausendwende hat sich dieser Trend auch als wahrnehmbare Gegenbewegung zur Globalisierung entwickelt", sagt Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit Marketing-Schwerpunkt an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf. Während die Welt immer internationaler und vernetzter werde, sehnten sich die Menschen nach Vertrautem. Dadurch würden Produkte und Ketten mit deutschen Namen wieder beliebter. So seien zum Beispiel Namen beliebt, die an deutsche Literatur und Kultur erinnerten. "Viele deutsche Ketten wählen personenbezogene Namen: So etwas wie 'Mein Metzger' oder 'Mein Friseur' kommt oft vor." Diese Entwicklung habe man bereits in der Finanzkrise beobachten können, sagt Kenning. "Die Vertrauenskrise in die Banken führte unter anderem dazu, dass zum Beispiel die Sparkasse deutlich mehr Zulauf an deutschen Kunden hatte als etwa die Diba." Auch die alternde Gesellschaft, der die Globalisierung oft zu schnell gehe, unterstütze diesen Trend.

Die Entwicklung zurück zu deutschen Namen sei außerdem pragmatisch, meint Namensexperte Leiblein. Denn englische Namen werden langsam knapp. Eine neue Studie des Magazins Harvard Law Review, für die Millionen von Marken im US-Markenregister untersucht wurden, konstatiert, dass mehr als 80 Prozent der 1000 am häufigsten verwendeten Wörter in der englischen Sprache bereits als Einzelwortmarken registriert sind. Namensdopplungen sind unternehmensrechtlich verboten. Die deutsche Sprache bietet daher für Unternehmen auf Namenssuche ein großes, bisher kaum ausgeschöpftes Potenzial. Mit Wortspielen und Bezügen zur deutschen Kultur und Literatur eröffnet sich eine weite Palette an möglichen Namen für Produkte, Ketten oder Marken.

Dabei gelte es nicht nur, sich von der englischen Sprache abzuheben. Mark Leiblein nennt ein Beispiel: "Drogerie- und Kosmetikprodukte und -marken haben häufig Kunstnamen. Isana oder Balea. Das klingt schön, ist aber austauschbar." Die Bio-Kosmetikmarke "Und Gretel" als Anspielung auf das Märchen "Hänsel und Gretel" falle in den Regalen auf und wecke so das Interesse der Kunden.

Der Trend dürfte noch einige Jahre andauern

Zudem steht Made in Germany für Qualität. So kommt es, dass sich deutsche Ketten und Produkte nicht nur für Unternehmen eignen, die lediglich eine lokale Reichweite generieren wollen. Deutsche Namen und Ketten seien in den USA zunehmend beliebt, sagt Leiblein. Auch dort gelte das Prinzip: Die Namen entsprechen nicht dem Mainstream und fallen auf. Viele Unternehmen wählen daher Umlaute im Titel, wie zum Beispiel der Müsliriegel "Lärabar" aus Minneapolis. "Die Umlautzeichen sind dann eine Art Alleinstellungsmerkmal, ohne dass sie mitgesprochen werden müssen", sagt Leiblein. "Wichtig sei dabei vor allem, dass die Namen auch im Ausland gut auszusprechen sind." Doch nicht für jedes Unternehmen eignet sich ein deutscher Name. Das hänge jedes Mal davon ab, was man bewerben wolle, sagt Leiblein. Ob ein Produkt, eine Marke oder eine ganze Firma benannt werde, mache einen großen Unterschied. Auch wie groß das Unternehmen sei, welche Zielgruppe es habe und wie international es auftreten wolle, sei ausschlaggebend. "Grundsätzlich würde ich sagen, dass solche Namen für Unternehmen im Bereich von Mode, Gastronomie und auch Werbeagenturen gut passen", sagt Leiblein.

Diese Unternehmen legten oft einen Schwerpunkt darauf, mit ihren Produkten und Marken einen jungen und hippen Lifestyle zu vermitteln. Andauern könne dieser Trend noch einige Jahre, glaubt er, denn das Spektrum an deutschen Namen und Wortspielen sei bisher noch kaum verbraucht. Auch Marketing-Experte Kenning bestätigt dies, betont aber, dass es auch bei diesem Trend irgendwann eine gewisse Erschöpfung gebe. "Irgendwann werden die Namen, die mit Heimat verbunden werden, nicht mehr aus der Masse herausstechen." Dann könne möglicherweise eine andere Sprache zum Trend werden. Aber es lässt sich ja auch kombinieren. Wie Burger und Amt in Trier.

© SZ vom 07.05.2018

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