Marketing Die Macht der Glaubwürdigkeit

Bloggerin Lisa Banholzer: Für sie ist das Vertrauen das Wichtigste.

(Foto: Stephan Rumpf)

Ist der Influencer-Hype schon vorbei? Das Geschäft ist lukrativ und in der Masse angekommen. Aber wie geht es nun weiter?

Von Vivien Timmler, Berlin

Als alle anderen noch in der Kaffeepause sind, hat die Arbeit für Lisa Banholzer schon begonnen. "Ihr Lieben, ich bin jetzt beim Plan-W-Kongress", spricht sie im Selfie-Modus in ihr Smartphone. Sekunden später erscheint der kurze Clip auf ihrem Instagram-Account. 144 000 Menschen verfolgen dort, was Banholzer aus ihrem Alltag teilt. Mit der Inszenierung ihres Lebens verdient die Modebloggerin, Influencerin und Gründerin Geld - unter anderem, indem sie Produkte testet und ihren Followern davon berichtet.

Längst ist aus diesem Modell eine eigene Industrie entstanden. Sowohl Start-ups als auch mittelständische Unternehmen und internationale Großkonzerne engagieren Influencer mittlerweile wie selbstverständlich, weil sie über diese bestimmte Zielgruppen erreichen. Das wichtigste Alleinstellungsmerkmal ist dabei ihre Glaubwürdigkeit: Vor allem junge Menschen schätzten die Empfehlungen der Influencer und kaufen nicht selten, was diese zuvor beworben haben.

Plan W-Kongress

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Gleichzeitig jedoch attestieren erste Marktbeobachter, der Hype um Influencer-Marketing sei schon vorbei. Anke Herbener kann das nicht bestätigen. Die Gründerin berät Firmen unter anderem zu diesem Thema und findet, der Markt sei in den letzten Jahren vor allem "erwachsen" geworden. "Inhalte werden professionell erstellt, Influencer gehören mittlerweile wie selbstverständlich zu unserem Leben", sagt sie. Das sieht auch Youtuber Robin Blase so, der zwischen Herbener und Banholzer auf der Bühne sitzt. Der 27-Jährige kennt das Geschäft seit Jahren und wirbt für Marken wie Samsung, aber auch für die Bundeszentrale für politische Bildung. "Das war damals einfach neu, und Leute haben blind Geld in den Markt gefeuert", sagt er, "jetzt wird es langsam strategisch, vor allem auf Seite der Unternehmen."

Dass Firmen sich immer häufiger konzeptionell mit Influencer-Marketing beschäftigen, erlebt auch Herbener. "Sie wissen einfach, dass sie über Influencer eine Zielgruppe erreichen, an die sie über die normalen Kanäle gar nicht mehr herankommen", sagt die Beraterin. Sie selbst habe sich wegen der Empfehlung eines Influencers sogar mal einen Grill gekauft, erzählt sie.

Wichtigstes Kriterium im Influencer-Marketing ist für Herbener Authentizität. Unternehmen müssten sich künftig noch stärker als bislang damit beschäftigen, welche Influencer wirklich zu ihnen, zu ihrem Produkt und der Botschaft der jeweiligen Kampagne passten. Für Banholzer eine Selbstverständlichkeit. "Ich möchte nur Dinge promoten, zu denen ich zu einhundert Prozent stehe und die ich auch so konsumieren würde", sagt sie. Das sehen freilich nicht alle ihre Influencer-Kollegen so, schließlich sind viele der Kooperationen finanziell höchst lukrativ. Banholzer sieht ihre Aufgabe auch darin, für ihre Follower eine Art Qualitätsprüfung zu übernehmen, sagt sie.

Hinzu komme, so Beraterin Herbener, dass viele Verbraucher heute sehr gut informiert seien und durchaus erkennen würden, wenn ein Influencer plump ein Produkt platziere. Gleichzeitig müssten sich Unternehmen noch stärker darauf einlassen, die Kontrolle über das, was Influencer in den sozialen Medien über Produkte sagen, aus der Hand zu geben. Das sei für viele eine Herausforderung, schließlich "verlieren sie die Kontrolle über ihre Inhalte und Botschaften". Youtuber Blase fordert zudem, Werbung in den sozialen Medien völlig neu zu denken. Es sei keine digitale Strategie, eine Plakatwerbung per Testimonial einfach ins Internet übertragen zu wollen. Zumal viele Influencer da mittlerweile nicht mehr mitmachen. "Ich habe schon oft Kooperationen abgesagt, weil mir das Produkt nicht zugesagt hat", sagt Banholzer. Wenn auch nur ein Follower ihretwegen etwas kaufe und schlecht finde, sei das Vertrauen weg. Das sei das Schlimmste für sie.

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