Wenn es um ihre Marke geht, verstehen die Sparkassen keinen Spaß. Das fängt mit dem roten Farbton an, im Druckerdeutsch HKS 13 genannt, um dessen Verwendung sie sich seit Jahren mit Konkurrenten vor Gericht streiten. Und das hört beim Namen nicht auf, der nicht nur als Marke, sondern seit dem Jahr 1934 sogar durch Paragraf 40 des deutschen Kreditwesengesetzes geschützt ist. Demnach dürfen sich, mit wenigen Ausnahmen, nur öffentlich-rechtliche Kreditinstitute Sparkasse nennen. Spätestens seit der Finanzkrise geben sich die kommunalen Institute obendrein gerne den Anschein, sie hätten mit den stinknormalen Banken und deren schlechtem Image rein gar nichts zu tun. "Die heißen doch gar nicht Bank", ruft ein junger Sparkassen-Kunde in einem der jüngsten Werbespots.
Überall geht es um das Vertrauen der Kunden
In Wirklichkeit aber kämpfen die mehr als 400 deutschen Sparkassen nicht anders als die übrigen Banken mit den schweren Rahmenbedingungen für Kreditinstitute (Stichwort: Niedrigzinsen, Digitalisierung und teures Filialnetz), sondern auch mit dem Vertrauensverlust vieler Kunden.
Mit welcher Strategie also lässt sich der Kunde wieder in die Filialen locken? Wie das Vertrauen wieder aufbauen?
Darüber zerbrechen sie sich nicht nur bei Commerzbank und Deutscher Bank den Kopf, sondern auch beim Sparkassen-Dachverband DSGV. Seit Monaten stehen alle Marketing-Maßnahmen auf dem Prüfstand, ob sie noch zeitgemäß sind - nun sogar der seit 1963 bundesweit verwendete Ohrwurm-Claim "Wenn's um Geld geht - Sparkasse". Im März will der Verband, der von Bayerns Ex-Finanzminister Georg Fahrenschon geführt wird, zunächst entscheiden, ob sich eine Marktforschung mit der Wirkung des Slogans befassen soll.
Offenbar gibt es bereits Zwist
Aber die Sparkassen wären nicht die Sparkassen, wenn sie dazu in ihrer weit verzweigten Organisation nicht bereits eine erhitzte Debatte führen würden. Dem Vernehmen nach stand - von einer beauftragten Werbeagentur ins Rennen gebracht - zeitweise nämlich der Claim "Wenn's um dich geht - Sparkasse" zur Debatte, was persönlicher und weniger nach schnödem Mammon klingen sollte. Angeblich aber schlugen gleich mehrere Sparkassendirektoren, die an den Überlegungen beteiligt waren, sogleich die Hände über dem Kopf zusammen. "Viel zu beliebig, absolut austauschbar", hieß es von einem, der eingeweiht ist. Seither liegt der Vorschlag erst einmal auf Eis, genauso wie eine Reihe anderer Slogans - bis die Ergebnisse der Marktforschung vorliegen.
Bei Santander sehen alle Sparkassen rot
Aber neuer Claim hin oder her: Jedenfalls im Abwehrkampf beim Sparkassen-Rot sind die Reihen der kommunalen Institute fest geschlossen. Schließlich müssen sie auf diesem Feld auch noch viel Geduld aufbringen. Seit Jahren schon zoffen sich die Kassen mit der spanischen Bank Santander, die neue Kunden - Zufall oder nicht - ausgerechnet mit einem ähnlichen Rot-Ton (HKS 14 übrigens) in die Filialen locken will. In der vergangenen Woche lud das Bundespatentgericht in München die streitenden Parteien nun einmal mehr zu einer Anhörung, nachdem sich der Europäische Gerichtshof gerade ausgiebig mit den Details des Rechtsstreits befasst hatte - wieder ohne Ergebnis. Nun wird der Fall vermutlich an den Bundesgerichtshof verwiesen, was weitere ein bis zwei Jahre dauern kann.
Bis dahin werden sich die Sparkassen dann vielleicht über ihren Claim geeinigt haben. Ob's hilft, die Kunden wieder in die Filialen zu locken?
