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Markentreue:Geht mehr fremd!

Supermarkt

Im Supermarkt zeigen immer weniger Menschen Treue zu bekannten Marken.

(Foto: Oliver Berg/dpa)

Viele Konsumenten lassen im Supermarkt vertraute Markenprodukte liegen und greifen zu neuen Angeboten. Das sollten sie auch in anderen Bereichen tun - beim Strom etwa oder bei der Geldanlage.

"Wenn's um Geld geht, Sparkasse", "Mit Zott ins Weekend-Feeling", "Am besten nimm gleich Rosenmehl" - in den eingängigen Slogans und ohrwurmtauglichen Jingles vieler Marken schwingt ein Versprechen an die Kunden mit: Kauft uns, kommt zu uns, da wisst ihr, woran ihr seid. Doch die Strategie der Unternehmen, auf treue Kunden zu setzen, geht immer seltener auf. Das ist gut so. Um ihre Marktmacht zu nutzen, sollten die Menschen sogar noch mehr Mut zum ökonomischen Seitensprung beweisen - nicht nur am Kühlregal.

Nicht mal mehr jeder siebte Verbraucher in Deutschland bezeichnet sich als treuer Kunde, zeigt eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Nielsen. Alle anderen probieren regelmäßig neue Marken und Produkte aus. Wie gut, dass immer mehr Kunden sich beim Einkauf im Supermarkt nicht von simplen Botschaften einlullen lassen. Sie probieren sich durch das Sortiment, geben den Eigenmarken der Händler eine Chance und wagen sich auch mal an den neuen Pudding mit Agavendicksaft.

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Zwar lassen einige Verbraucher die vertrauten Markenprodukte auch deshalb im Regal stehen, weil sie Geld sparen wollen. Doch die Geiz-ist-geil-Mentalität kann nicht der einzige Grund sein, weshalb die Menschen nun vermehrt auf Abwechslung setzen: Sonst würden sie nicht immer häufiger zu Veggiebuletten von Start-ups wie den Beyond Meat greifen, die zwar innovativ, aber alles andere als günstig sind.

Tatsächlich wissen viele Konsumenten nicht mehr, weshalb sie den alten, bekannten Marken vertrauen sollten. Das zeigen Erhebungen von Marktforschern der GfK. Irgendwo zwischen schneidigen Werbesprüchen ist untergegangen, wofür die Marken eigentlich stehen. Und die Kunden haben reagiert: Entweder setzen sie auf Marken, die sich glaubwürdig positionieren - zum Beispiel als nachhaltige Alternative. Oder sie wechseln zwischen verschiedenen Angeboten hin und her. Je weniger treuherzig Verbraucher agieren, desto mehr Druck üben sie auf die Unternehmen aus, innovative Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen herauszubringen und Versprechen einzuhalten. Es zahlt sich für die Kunden aus, experimentierfreudig zu sein.

Ein Viertel der Deutschen bezieht Strom zum überteuerten Grundtarif

Im Supermarkt klappt das schon besser als in anderen Lebensbereichen: Zwar greifen auch in der Finanzbranche junge Start-ups und Direktbanken die etablierten Banken mit mehr oder weniger guten Angeboten an. Dennoch wechseln vergleichsweise wenige Menschen ihre Bankverbindung - und das, obwohl viele Institute in den vergangenen Jahren die Kontogebühren erhöht und Filialen geschlossen haben.

Ähnliches gilt bei der Energie: Weiterhin bezieht ein gutes Viertel der Menschen in Deutschland überteuerten Strom im Grundversorgungstarif. Um weniger zu zahlen, müssten sie nicht mal den Anbieter, sondern lediglich den Tarif wechseln. Online-Portale helfen längst dabei, automatisch das günstigste Preismodell zu finden.

Bei Konten und Stromverträgen beweisen die Menschen weniger Mut zu Neuem als bei Tiefkühlpizza oder Fruchtsaft. Das dürfte weniger damit zu tun haben, dass die Bindung zu vertrauten Marken bei diesen Produkten stärker ist, sondern vielmehr damit, dass sie erklärungsbedürftiger sind. Fremdgehen macht weniger Spaß, wenn man den oder die Neuen nicht essen, trinken oder zumindest anfassen kann. Dennoch würden die Menschen sich selbst helfen, wenn sie auch in abstrakteren Branchen den Wettbewerb stärker ankurbeln würden: Das gesparte Geld können sie dann in gehypte, aber nicht ganz günstige Produktneuheiten im Supermarkt stecken.

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