Manipulation: Mit den Sternen schwimmen

Rezensionen können das Verhalten von Verbrauchern unterbewusst steuern.

Verbraucher im Internet sind, wenn sie Produktbewertungen lesen, einigen psychologischen Effekten ausgesetzt. Einerseits wirkt der Schwarmeffekt: Wenn ein potenzieller Käufer sieht, dass 500 Menschen der angebotene Bluetooth-Lautsprecher gefällt, hat er das Bedürfnis, sich diesem Schwarm anzuschließen. Verkaufstrainerin Ulrike Knauer vergleicht das mit Menschen, die in Scharen zum Badesee ziehen, sobald es heiß ist. Zusätzlich wirkt das "Prinzip der sozialen Bewährtheit": Damit Konsumenten sich nicht selbst entscheiden müssen, orientieren sie sich an anderen. Der Unterschied zwischen Schwarmeffekt und dem Prinzip: Damit Letzteres wirkt, braucht es keinen Schwarm. Eine Person kann reichen.

Die Manipulation durch Kundenbewertungen sei so stark, dass Menschen sich kaum dagegen wehren könnten, sagen sowohl Knauer als auch Georg Tryba von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Alles geschehe unterbewusst. Deswegen werde die Nutzung dieser Prinzipien im Marketing immer wichtiger.

Wenn Menschen unter Druck stehen, machen sie oft das, was andere auch tun

Obwohl die Reaktionen des Käufers unterbewusst ablaufen, meinen einige Psychologen, dass er durchaus bewusst Situationen erkennen kann, in denen er mit Marketing-Tricks manipuliert wird, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Hinweise darauf seien, dass man selbst unsicher bei der Entscheidung sei, unter Druck stehe und genau das tue , was eine andere Person tut. Besonders oft orientierten sich Menschen in solchen Situationen an anderen, mit denen sie sich identifizieren können.

Unter Druck kann der Kunde auch sein, wenn er nicht weiß, wie er sein Geld ausgeben soll. Amazon bietet dem Kunden an, es sich selbst einfacher zu machen und das zu tun, was andere auch tun: Wenn der Kunde von dem Artikel, den er ansieht, herunterscrollt, kommt er sofort zu einem Feld: "Kunden, die diesen Artikel angesehen haben, haben auch angesehen:" Dort werden andere Produkte vorgeschlagen.

Trotz allem: Die Meinung von Freunden ist immer noch am wichtigsten

So ein Feld mit ähnlichen Produkten haben andere Internethändler auch, bei Zalando heißt es zum Beispiel "Empfehlungen für dich". Der Modeversandhändler präsentiert die Empfehlungen also als das, was der Kunde persönlich will und nicht als das, was der Schwarm will. Zalando nutzt also weder den Schwarmeffekt noch das Prinzip der sozialen Bewährtheit; Amazon hingegen nutzt beides.

Der Trick mit dem Bewährtheitsprinzip funktioniert besonders gut, wenn sich der umworbene Kunde an jemandem orientieren kann, der ihm ähnlich und verbunden ist. Das wiederum führt die Kaufentscheidung weg vom Einfluss durch anonyme Marketingstrategen von Online-Großhändlern.

Denn Erfahrungen von Bekannten und Freunden beeinflussen die Kaufentscheidung mehr als die Kundenbewertungen, die Konsumenten im Internet sehen, fanden das Marktforschungsinstitut, die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), und das Marketingunternehmen Greven Medien heraus. Etwa ein Drittel der Befragten gab an, dass Kundenbewertungen ihre Entscheidung stark beeinflussten. Die Meinung von Freunden machte für jede zweite befragte Person viel aus.