Manager Eine Erlebniswelt schaffen

Wolfram von Fritsch, Chef der Deutschen Messe, über die Wirkung von Stars, Flops und wie er US-Päsident Barack Obama für sein Haus gewinnen konnte.

Interview von Christiane Kaiser-Neubauer

Die Liste an prominenten Staatsgästen, die schon bei der Deutschen Messe in Hannover waren, ist lang. Mit einem Umsatz von 329,3 Millionen Euro und einem Ergebnis von 9,4 Millionen Euro gehört die Messe zu den zehn größten weltweit. Die Cebit und die Hannover Messe zählen etwa zu den bekanntesten Veranstaltungen des Unternehmens. Warum Prominente für die Messe so wichtig sind und wie er US-Präsident Barack Obama für sein Haus gewinnen konnte, sagt Wolfram von Fritsch, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Messe.

SZ: Auf Messen tummeln sich internationale Schauspieler, Popstars und Politiker. Ist die Branche auf die Unterstützung von Prominenten angewiesen?

Wolfram von Fritsch: Man muss hier klar zwischen Endverbrauchermessen und internationalen Investitionsgütermessen unterscheiden. Auf Endverbrauchermessen sind Prominente oft Werbeträger für das jeweilige Produkt und fungieren auf der Messe als ideale Promotion. Die rund 190 000 Besucher, die vergangene Woche auf die Verbrauchermesse infa kamen, wollen in einer Erlebniswelt einkaufen. Dazu tragen Prominente wie etwa die Schauspielerinnen Iris Berben und Andrea Sawatzki sowie der Modedesigner Harald Glööckler und Moderatorin Enie van de Meiklokjes bei. Investitionsgütermessen haben hingegen eine ganz andere Ausrichtung.

Auf den Fachmessen geht es vorrangig um das Geschäft?

Unsere Aussteller kommen mit konkreten Absichten zur internationalen Geschäftsanbahnung auf diese Messen. Es geht um Investitionsvolumen in Millionenhöhe. Prominente auf Investitionsgütermessen sind also vorwiegend Politiker oder Industrievertreter.

Was lassen Sie sich die Prominenten denn kosten?

Tritt bei einer unserer Endverbrauchermessen ein Prominenter für unsere Werbezwecke auf, zahlen wir ein Honorar. Wir sind niemand, der eine Viertelmillion Euro zahlt, damit ein Hollywoodstar auf eine unserer Messen kommt. Es passt nicht zu unseren Veranstaltungen, für großes Geld prominente Persönlichkeiten zu holen.

Vier- oder fünfstellige Beträge werden es aber schon sein, oder?

Im Vergleich zu dem, was wir an sonstigem Aufwand haben, sind das keine aufsehen- erregenden Beträge. Wir profitieren natürlich auch davon, dass unsere Aussteller oder Gastveranstalter Prominente unter Vertrag haben. So hat Mercedes beispielsweise schon einmal einzelne Spieler der deutschen Fußballnationalmannschaft auf die IAA Nutzfahrzeuge gebracht oder Vodafone einst Formel-1-Star Lewis Hamilton auf die Cebit. Als der dann mit seinem Formel-1-Auto hier über das Gelände gefahren ist, war schon was los.

Noch mehr Aufsehen brachte Präsident Barack Obama, der heuer die Messe in Hannover besuchte. Wie haben Sie denn das geschafft?

Einen amerikanischen Präsidenten können Sie nicht gegen Honorar auf eine Messe bekommen. Das funktioniert anders und ist keine Promotion-Aktion, sondern Ergebnis des internationalen Renommees der Deutschen Messe. Wir haben Präsident Obama als Vertreter des diesjährigen Partnerlandes USA mit Unterstützung der Bundesregierung als Gast auf die Hannover Messe eingeladen. Der Präsident brachte eine 600-köpfige Delegation aus Politik und Wirtschaft mit.

So ein Staatsbesuch bleibt nicht unbemerkt.

Mit seinem Besuch erreichten wir ein Aufmerksamkeitsniveau, das natürlich wiederum dazu führte, dass eine Reihe anderer Prominenter kam. Die Industrie- und Politikprominenz, die man wirklich haben will, erscheint nicht für Geld und achtet sehr genau darauf, in welchem Rahmen sie auftritt.

Sie haben viel Erfahrung mit der Einladung von Prominenten. Welche Fehler sollte man nicht machen?

Einfach zu sagen, ich habe da einen Promi, der steht da hinten und schreibt seine Autogramme, zahlt sich nicht aus. Wenn Prominente keinen Bezug zur Zielgruppe, den Produkten und der Botschaft der Veranstaltung haben, dann ist der Flop schon programmiert.

Können Sie ein Beispiel geben?

Wir hatten hier Ende August eine Veranstaltung namens Glow zu Gast, die sich an ein jugendliches Publikum zwischen 12 und 19 Jahren richtet. Da hilft es natürlich nicht, einen Schlagersänger einzuladen. Die Promis dort waren Youtube-Stars, die ich als 55-jähriger Familienvater gar nicht kannte. Auf der Hannover Messe würden diese Gäste wiederum gar nicht wahrgenommen werden.