Lieferdienst:Amazon Fresh soll vor allem eins liefern: die Daten der Kunden

Lebensmittellieferdienst Amazon Fresh

Ein Mitarbeiter des Lebensmittellieferdienstes Amazon Fresh scannt im Depot der Firma in Berlin die bestellten Waren.

(Foto: dpa)
  • Amazon liefert seit diesem Mittwoch nach Hamburg und Berlin auch in München Lebensmittel nach Hause.
  • Dieses Geschäft gilt als wenig profitabel - doch der Konzern sieht die Gelegenheit, so Informationen über die Gewohnheiten der Kunden zu sammeln und über Nahrung hinausgehende Angebote zu machen.
  • Der Lieferdienst könnte allerdings an einem Gebührendschungel scheitern.

Kommentar von Michael Kläsgen

Amazon Fresh ist am Mittwoch nach Berlin und Hamburg auch in München an den Start gegangen. Aber warum sollte man da eigentlich einkaufen? Warum nicht bei Rewe, Edeka oder einem der vielen anderen Anbieter? "Wir wollen unseren Kunden das beste Einkaufserlebnis bieten", sagt Fresh-Chef Florian Baumgartner und wiederholt stoisch das ewige Kundenmantra des US-Konzerns. Aber wer ist das eigentlich: "der Kunde"?

Wer ein bisschen nachdenkt, kommt zum Schluss, dass es ihn genauso wenig geben kann wie "den Bayern", "den Deutschen" oder "den Amerikaner". Die Gefahr der absoluten Kunden-Priorität ist vielmehr, dass am logischen Ende der Gedankenkette der vermeintlich bequemste Kunde steht und den Ton angibt: derjenige, der im Internet bestellt und nicht allzu sehr aufs Geld schauen muss. Und der sehr entspannt mit seinen persönlichen Daten umgeht.

Denn das Kundenmantra ist natürlich nur vorgeschoben. Amazon ist vielmehr ganz wesentlich an den Kundendaten interessiert. Mit den Daten will der Konzern erreichen, an die sogenannte Kundenschnittstelle zu kommen. Baumgartner gibt das indirekt auch zu; Lebensmittelexperten etwa von der Strategieberatung Oliver Wyman halten das für eine zentrale Triebfeder.

An der Kundenschnittstelle zu sein, bedeutet, das Amazon weiß, wer in einem Haushalt wohnt, wie hoch das Einkommen ist und welches die Kaufpräferenzen der einzelnen Familienmitglieder sind. Dann kann der US-Händler dem Kunden, der gerade Lebensmittel bei Fresh einkauft, auch noch vorschlagen, ein Kinderbuch aus der Lieblingsserie der Tochter mit zu bestellen oder eine neue Flasche Flüssig-Waschmittel zu ordern, weil der Vorrat rechnerisch zu Neige gehen müsste.

Ein unternehmerisches Wagnis

Amazon kann das aufgrund vorangegangener Käufe und Gewohnheiten erkennen. Das kann der Kunde, je nachdem wie wichtig ihm der Schutz seiner persönlichen Daten ist, für einen praktischen Service halten oder auch für einen Albtraum. Denn seine Privatsphäre hat er dann zum Teil an einen Privatkonzern abgetreten.

Diese Daten erhält Amazon vor allem dank regelmäßiger Lebensmitteleinkäufe, nicht aber über den gelegentlichen Kauf eines Buches. Weil dem Konzern so sehr an den Daten gelegen ist, muss Baumgartner anders als seine Kollegen von Rewe oder Edeka nicht so sehr auf die Kosten schauen. Er kann sich das betriebswirtschaftliche Wagnis leisten, 300000 Produkte für eine überschaubare Anzahl von Kunden bereitzustellen. Bei Rewe, vor allem aber bei Edeka sind es die selbstständigen Kaufleute, mit denen solche Experimente nicht zu machen sind.

Sie wollen sich lieber auf das konzentrieren, was sie bisher erfolgreich gemacht haben. Denn die Erfahrungen in aller Welt haben gezeigt, dass sich mit dem Lebensmittel-Onlinehandel auf Jahre erst einmal kein Geld verdienen lässt. Natürlich wüssten auch die deutschen Lebensmittelhändler gern mehr über ihre Kunden, aber zu einem Allesanbieter wie Amazon werden sie nicht werden. Deswegen lohnt sich der Aufwand für sie kaum.

Zusatzgebühren können zum Problem werden

In logischer Konsequenz sind Konzerne wie Rewe, Edeka und Lidl derzeit dabei, ihre Onlinestrategie zu überdenken, Kosten zu sparen und nicht mehr alles mitzumachen. Denn noch ist der Erfolg von Amazon Fresh in Deutschland alles andere als ausgemacht.

Das liegt auch daran, dass der Dienst für den Kunden neben den Gebühren für Prime, Prime Now, Pantry und möglicher Zusatzgebühren einen weiteren Kostenpunkt darstellt. Inzwischen ist bei Amazon ein Gebührendschungel entstanden, der für Kunden nicht leicht zu durchblicken ist. Auch worin sich die einzelnen Dienste genau voneinander unterscheiden, ist unklar. Bisweilen überlappen sie sich sogar, auch das räumt Baumgartner ein. Mit der angeblichen Kundenfreundlichkeit hält es sich insofern auch in dem Punkt in Grenzen.

Bei Rewe, Edeka und den anderen fallen Liefergebühren letztendlich auch an. Aber da weiß man, dass es dabei dann auch sein Bewenden hat.

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