Es ging ruckzuck. Als die Italiener in diesem Jahr aus den Sommerferien zurückkehrten, fanden sie in den Supermärkten eine neue Art von Essen. Hunderte Produkte waren ausgewechselt worden. In den Regalen standen nun Packungen von Keksen, Schokolade und Snacks, von Brot, Pizzen und Grissini auf denen die Aufschrift prangte "ohne Palmöl". Viele Markenproduzenten hatten das umstrittene Tropenöl durch weniger verdächtige Fette ersetzt. Es schien auf den ersten Blick, als hätten sich die italienischen Supermärkte über den Sommer hinweg in palmölfreie Einkaufszonen verwandelt.
Nun kontert Ferrero. Der Nutella-Hersteller fordert die Branche mit einem Feldzug gegen die Dämonisierung des pflanzlichen Öls aus Malaysia und Indonesien heraus. Auf einer Veranstaltung in Mailand fiel der Startschuss zu einer groß angelegten Werbekampagne - für Palmöl.
Der Schoko-Konzern, der im Jahr zehn Milliarden Euro mit dem Brotaufstrich-Klassiker sowie Süßigkeiten wie Mon Chérie, Kinder, Hanuta oder Ferrero Küsschen umsetzt, verbraucht ein Prozent der globalen Palmöl-Produktion. "Seit 70 Jahren steht Qualität an erster Stelle", heißt es in den Fernsehspots zum Firmenjubiläum von Ferrero. Das 1946 gegründete Familienunternehmen hat sich aus einer kleinen Konditorei im Piemont zum drittgrößten Süßwarenkonzern der Welt aufgeschwungen. "Wir glauben an die Qualität unserer Rohstoffe und das gilt auch für das Palmöl, das wir verwenden", sagt Alessandro d'Este, Chef von Ferrero Commerciale, einer der vier Sparten des Konzerns.
Engagement für einen nachhaltigen Anbau
Inzwischen tobt in Italien eine regelrechte Marketing-Schlacht um das tropische Fett. Ganzseitig wirbt der italienische Handelskonzern Coop in großen Zeitungen: "Alle Coop-Produkte enthalten null Prozent Palmöl". Man blättert weiter: "Wir verdanken die perfekte cremige Konsistenz der Nutella unserem exzellenten Palmöl", setzt Ferrero dagegen. Im TV-Spot des Unternehmens sieht man einen Mitarbeiter im roten Regenmantel vor einer Palmenplantage. "Unser Palmöl ist sicher, es stammt aus nachhaltigem Anbau und wird bei kontrollierten Temperaturen verarbeitet", sagt der Mann.
Einen leichtfertigen Umgang mit dem Rohstoff kann man dem Hersteller tatsächlich nicht vorwerfen. Ferrero macht beim "Roundtable on Sustainable Palm Oil" (RSPO) mit, der Mindeststandards für den nachhaltigen Anbau der Ölpalmen festsetzte, um die Rodungen des Regenwalds in Südostasien zu stoppen. Die Anforderungen des RSPO zur Zertifizierung genügen nicht allen. Die Umweltschutzorganisation Greenpeace initiierte deshalb 2013 die Palm Oil Innovations Group (POIG), um die Verbindung zwischen Palmölproduktion, Rodung, Landraub und Entrechtung der lokalen Bevölkerung zu durchbrechen. Ferrero schloss sich dem Bündnis an. Die Greenpeace-Aktivistin Chiara Campione lobt die Zusammenarbeit mit dem Nutella-Hersteller als ein "virtuoses Modell".
Die Deutschen verbrauchen so viel Palmöl wie nie, trotz aller Kritik. Das meiste davon landet im Tank. Dabei ginge es auch anders.
Als die französische Umweltministerin Ségolène Royal im vergangenen Jahr mit ihrem Aufruf "Boykottieren Sie Nutella" eine diplomatische Krise auslöste, verärgerte sie auch die Aktivistin Chiara Campione. Verallgemeinerungen seien kontraproduktiv, denn sie machten das Bemühen um einen nachhaltigen Anbau sinnlos, kritisierte die Italienerin. Die Ministerin aus Paris ruderte wenige Stunden später zurück und entschuldigte sich mit einem Tweet bei Ferrero. Obendrein haben die Italiener einen eigenen Zehn-Punkte-Katalog mit Regeln aufgestellt, mit dem sie ihre Lieferanten noch strenger in die Pflicht nehmen. "Wir hoffen, dass unser Ansatz zum Weltstandard wird", sagt Manager d'Este.
Die Ächtung des Öls, dem die Kultcreme Nutella seit 1964 ihren Glanz und ihre Cremigkeit verdankt, setzt Ferrero zu. Aus der Deckung trieb den Konzern aber ein anderer weltbekannter Markenhersteller aus Italien. Solange Supermarkt-Ketten und kleine Produzenten ihre Umsätze mit dem Zusatz "ohne Palmöl" steigerten, ließ das die Manager von Ferrero kalt. Erst als der Nudel- und Backwarenkonzern Barilla aus der Front der italienischen Nahrungsmittelindustrie ausbrach und sich vom Palmöl verabschiedete, ging Ferrero in die Offensive. "Einige italienische Wettbewerber haben sich entschlossen, die auf Desinformation beruhende Angst der Verbraucher zu reiten und mit Werbekampagnen das 'Ohne' zu propagieren," sagte Vertriebschef d'Este. Bei Ferrero empfand man das als einen Angriff auf das Vertrauensverhältnis zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden.
Italiener reagieren empfindlich, wenn es ums Essen geht
Ferrero gegen Barilla - das hat den Glaubenskampf ums Palmöl auf eine neue Eskalationsstufe getrieben. Wenn es ums Essen geht, reagieren viele Italiener nämlich empfindlich. Ihre Qualitätsansprüche sind hoch. Sie sprechen aber auch stark auf Modetrends in der Ernährung an. Ohne Gluten, ohne Zucker, ohne Laktose, ohne Gentechnik - in den Supermärkten breitete sich das Wort "senza" zuletzt inflationär aus. Dabei ist umstritten, ob die Alternativen tatsächlich für alle gesünder sind.
Nutella ist jetzt doch nicht so schlimm: Frankreichs Umweltministerin Ségolène Royal hat ihren Boykott-Aufruf zurückgenommen. Sogar Greenpeace macht sich für Nutella stark.
Das "Ohne-Marketing" nennt Claudio Bosio, Professor für Psychologie des Marketings an der Mailänder Università Cattolica, das Schlechtmachen weggelassener Bestandteile. Auch der Forscher Giovanni Fattore, der sich an der Mailänder Bocconi-Universität mit Gesundheitsmanagement beschäftigt, kritisiert: "Die Themen gesunde Ernährung und Umweltschutz sind unangemessene Waffen in den Handelskämpfen zwischen Unternehmen und Ländern geworden."
Ausgelöst hat die Flucht aus dem Palmöl eine Entscheidung der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit EFSA. Am 3. Mai 2016 veröffentlichte die EU-Agentur die Ergebnisse ihrer Untersuchungen. Die EFSA-Experten hielten es für erwiesen, dass bei einer nicht korrekten Verarbeitung des Öls krebserregende Schadstoffe entstehen können, die bei starkem Konsum vor allem Kinder gefährden.
Die Konsequenzen hatte Paolo Barilla schon im Oktober 2015 vorhergesehen. "Wahrscheinlich müssen wir in Italien aus falschen Gründen eine falsche Sache machen", sagte der Vizechef des Pasta-Weltmarktführers damals in einer Anhörung vor einem römischen Parlamentsausschuss zum Thema Palmöl. Mit ihrer wissentlichen Fehlentscheidung reagiere die Industrie auf den Populismus und die Hysterie in Italien. "Als Industrie befinden wir uns in großer Verlegenheit, denn es gibt heute keine bessere Alternative zum Palmöl", sagte Barilla. Nun verweist man in der Unternehmenszentrale in Parma auf die EFSA-Studie. Die sei der Wendepunkt in der Debatte gewesen. In seine Kekse gibt Barilla jetzt Sonnenblumenöl.
Doch was bei Backwaren funktioniert, klappt bei Nutella nicht.
