Supermärkte: Warum Lebensmittelkonzerne den Onlinehandel klein halten

• Obwohl der Onlinehandel boomt, läuft nur ein Prozent des deutschen Lebensmittelhandels über Online-Shops. Das ist deutlich weniger als in anderen Ländern.
• Dabei sind die Angebote da, und auch empfindliches Obst und Gemüse wird pfleglich transportiert.
• Doch die Lebensmittelkonzerne haben gar kein Interesse, online mehr zu verkaufen, weil sie noch kein tragfähiges Geschäftsmodell haben und bisher meist draufzahlen.

Es ist im Grunde alles da, die Infrastruktur steht: Manche Lebensmittelkonzerne haben voll automatisierte Logistikzentren gebaut. Amazon hat sogar einen Algorithmus entwickelt, der den Reifegrad einzelner Früchte messen kann. Auch die sensibelste Kiwi könnte also theoretisch schon morgen in makelloser Schönheit ihren Weg zum Kunden in irgendeinem entlegenen Reihenhaus einer Vorstadt finden. Sie tut es aber nicht. Kaum jemand bestellt Lebensmittel online. "Der Marktanteil liegt bei nur einem Prozent", sagt Rainer Münch, Handelsexperte der Beratungsfirma Oliver Wyman. Ein Prozent.

Und das ziemlich genau zwei Jahre, nachdem der US-Konzern Amazon, dem sonst fast alles zu gelingen scheint, sein Angebot Amazon Fresh in Deutschland startete, zuerst in Berlin und München, dann in Hamburg und Potsdam. Panik ist ein großes Wort, aber so etwas Ähnliches herrschte damals bei Edeka, Lidl und Aldi. Das düsterste Szenario entwarf der damalige Rewe-Chef Alain Caparros: "Wahrscheinlich wird nicht nur Staub aufgewirbelt", sagte er, "sondern ein Sturm entfacht." Zwei Jahre später muss man konstatieren, es ist nicht einmal eine leichte Brise zu verspüren.

Liegt es an der hohen Dichte von Supermärkten und Discountern in Deutschland oder an den Liefergebühren, wie das Handelsforschungsinstitut EHI anführt? Sind die Lieferfenster zu groß? Oder ist es die Angst, persönliche Daten preiszugeben? All das kann als Erklärung letztendlich nicht dienen. Denn der Onlinehandel insgesamt boomt in Deutschland. Amazon ist eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen hierzulande, Deutschland der zweitgrößte Markt für den Konzern nach den USA. Nur mit den Lebensmitteln klappt es nicht wie erhofft. Wenn aber nicht einmal ein sonst so gewiefter Tech-Konzern wie Amazon den Markt knacken kann, muss der Grund für den winzigen Marktanteil tiefer liegen. Die Empfindlichkeit der Ware fällt einem da zuerst ein.

Natürlich ist so eine Kiwi kein Buch, um das zu wissen, muss man kein Experte sein, Obst und Gemüse müssen pfleglich transportiert werden. Das tun die meisten Lieferanten allerdings. Die Kunden kaufen es trotzdem nicht. Umfragen zufolge wollen sie ihre Tomaten, Bananen oder Avocados vor dem Kauf anschauen und selber auswählen. Da helfe auch kein noch so ausgeklügelter Reifeprüfungs-Algorithmus, schlussfolgert die Fachpresse: "Künstliche Intelligenz ersetzt das Sehen, Riechen, Fühlen und Schmecken nicht." Das klingt einleuchtend, was allerdings stutzig macht, ist, dass diese Umfragen von großen stationären Händlern gemacht wurden. Ihre Glaubwürdigkeit unterstreicht das nicht gerade.

Dazu passt, dass der heutige Rewe-Chef Lionel Souque sich noch Ende 2016, wohl in einer Minute der Unachtsamkeit, über das eigene Geschäftsmodell mokierte. Damals noch als Einkaufschef kalauerte er, man müsse sich einmal vorstellen, jemand würde heute Folgendes vorschlagen: Man solle doch Kästen, genannt Supermärkte, an die Ausfallstraßen der Städte bauen, dorthin müssten die Kunden mit dem Auto fahren, die Ware erst in einen Einkaufswagen legen, dann an der Kasse warten, zwischendurch quengelnde Kleinkinder beruhigen, und so weiter. Kurzum: keine sonderlich tolle Idee.

Im Grunde war das ein Plädoyer für den Onlinehandel, und Rewe ist da ja heute auch Marktführer. Nur, vor ein paar Tagen, auf der Bilanzpressekonferenz, verlor Souque kaum mehr ein Wort darüber. Rewe verkündete hingegen üppige Gewinne im stationären Geschäft, so wie die anderen Großen auch, außer Aldi Nord.

Die Konzerne haben kein Interesse, online mehr zu verkaufen

Interessant ist deshalb, wie Wyman-Partner Münch das Ein-Prozent-Phänomen begründet. "Die Händler haben im Moment noch keine wirtschaftlich tragfähige Lösung für den Onlinehandel gefunden", sagt er. Sprich: Fast niemand verdient im Moment damit Geld. "Sie müssten daher eine gute Marge durch eine schlechte ersetzen und würden sich aktuell selber schaden, wenn sie den Onlinehandel forcieren." Das heißt, sie haben gar kein Interesse daran, online mehr zu verkaufen, weil sie draufzahlen würden. "Die Nachfrage ist aber da", ergänzt Münch. Wyman taxiert sie auf fünf bis zehn Prozent. Damit gleicht sie der in anderen europäischen Ländern.

Ein Prozent

So groß oder, besser gesagt, klein ist derzeit der Marktanteil des Onlinehandels am gesamten Lebensmittelhandel in Deutschland. In anderen Ländern ist er weit höher. In Frankreich liegt er bei schätzungsweise vier Prozent, in Großbritannien bei etwa acht Prozent. Vor allem Single-Haushalte ordern hierzulande online. Die Mengen sind aber so klein, dass fast kein Anbieter damit Geld verdient. Michael Kläsgen

Rewe, Edeka, Lidl und Aldi sind gewappnet, sie könnten online jederzeit aufdrehen, wollen es aber nicht. Sie öffnen stattdessen kleine Märkte in Innenstädten, vor allem für junge Singles, sodass die es gar nicht für nötig halten, online einzukaufen. Gleichzeitig starren sie nun nicht mehr auf Amazon Fresh, sondern auf den einzigen profitablen Onlinehändler: Picnic.

Das niederländische Start-up fährt eine komplett andere Strategie auf den letzten Metern zum Kunden. Es bedient in Deutschland derzeit nur mittelgroße Städte am Niederrhein. Um den Internetkauf weniger anonym zu machen, stellt sich Picnic in jeder Stadt vor. Die Lieferwagen sind selbstgebaute Elektro-Vans, die Lieferboten in der Regel immer die gleichen Mitarbeiter, oft Studenten, keine DHL-Boten wie bei den anderen. Sie liefern in einem vorgegebenen Zeitfenster von 20 Minuten am Nachmittag. "Der Schlüssel liegt unter der Fußmatte", hätten Kunden den Boten schon per Whatsapp geschrieben, sagt Frederic Knaudt, der Deutschland-Chef.

Neulich, nach einem Vortrag in München, stand plötzlich der Digitalchef von Aldi Nord vor ihm und zeigte sich interessiert. Im Markt hält sich hartnäckig das Gerücht, Aldi wolle online größer einsteigen. Wer weiß, jedenfalls zeigt sich inzwischen, dass man mit Onlinehandel doch Geld verdienen kann, wenn man es richtig macht.