Kylie Jenner:Ihr eigenes Ding
Kylie Jenner könnte bald Milliardärin sein - mit 21. Aber wie viel an ihrem Vermögen ist wirklich "selfmade"?
Von Jürgen Schmieder
Eine Geschichte über Kylie Jenner muss auf Twitter beginnen, soziale Netzwerke sind die Büroräume ihrer Firma Kylie Cosmetics, die aus Jenner, ihrer Mutter Kris und ein paar Helferlein besteht. Es lässt sich herrlich lästern über die immer gleichen Fotos auf Instagram und Snapchat, und es lässt sich auch eine moralische Überlegenheit etablieren, wenn man all das als ein Indiz dafür wertet, dass sich unsere Gesellschaft ungefähr dort befindet, wo das Römische Reich im Jahr 476 gewesen ist - vor dem Untergang. Bewertet man jedoch mal ohne Gehässigkeit die ursprüngliche Bedeutung des nun folgenden Begriffs, dann ist Kylie Jenner genau das, was viele derzeit sein wollen: eine Influencerin, eine Beeinflusserin, und man sollte keinesfalls den Fehler machen, den Einfluss der Frau zu unterschätzen, die gerade mit ein paar ausschweifenden Partys in Los Angeles und Las Vegas ihren 21. Geburtstag feierte.
Also dann: Twitter, Ende Februar. Zahlreiche Leute echauffieren sich über das Design von Snapchat, auf der Protestplattform Change.org gibt es eine Petition, die 1,2 Millionen Menschen unterschrieben haben - ohne Erfolg. Dann twittert Jenner: "Bin ich die Einzige, die Snapchat nicht mehr nutzt? Puh, das ist so traurig." Binnen weniger Stunden gibt die Aktie des Unternehmens um sechs Prozent nach, und Snapchat ist 1,3 Milliarden Dollar weniger wert.
Noch Fragen? Kylie Jenner ist mit 113 Millionen Followern auf Instagram und 25,3 Millionen auf Twitter eine der mächtigsten Frauen in diesem neuen Kosmos, und sie ist deshalb stinkreich, weil sie diese Reichweite schamlos für sich zu nutzen weiß. Das Magazin Forbes hat sie kürzlich auf der Titelseite gezeigt, im schwarzen Anzug und mit brav gegelten Haaren kommt sie überhaupt nicht so daher wie diese Kylie Jenner in sozialen Medien, die immer alles ein bisschen überdreht, immer ein bisschen zu wenig Stoff am Körper trägt und meistens unnatürlich aussieht. Das Magazin schätzt ihr Vermögen auf 900 Millionen Dollar, was übertrieben sein dürfte, vor allem aber stellt das Magazin die junge Frau als künftige Selfmade-Milliardärin vor, was völliger Blödsinn ist und in den USA eine heftige Debatte ausgelöst hat darüber, was das eigentlich bedeutet: selfmade.
Die amerikanische Non-Profit-Organisation United for a Fair Economy hat sich dieser Frage bereits vor sechs Jahren angenommen. Der Vergleich mit einem Wettlauf über 400 Meter liegt nahe. Die tatsächlichen Selfmade-Leute, die sich ihr Vermögen komplett selbst erarbeitet haben, sind an der Startlinie losgelaufen. Sie entspringen demnach weder einer wohlhabenden Familie noch haben sie reich geheiratet.
Oracle-Gründer Larry Ellison zum Beispiel, dessen Vermögen auf mittlerweile knapp 55 Milliarden Dollar geschätzt wird, wuchs bei Adoptiveltern der unteren Mittelklasse in Chicago auf. Mark Cuban, fünf Milliarden Dollar schwer und Eigentümer des Basketballklubs Dallas Mavericks, ist Sohn eines Handwerkers, als Teenager trug er Zeitungen aus, verkaufte Mülltüten, arbeitete später als Barmann und Tanzlehrer. Amazon-Gründer Jeff Bezos (157 Milliarden) schuftete während des Studiums in einem Schnellrestaurant. Der Studie zufolge fallen 95 Prozent aller Amerikaner in diese Kategorie, auf der Forbes-Liste der 400 reichsten Amerikaner waren 2012 gut ein Drittel richtige Selfmade-Milliardäre.
Menschen folgen Kylie Jenner auf Instagram. In sozialen Netzwerken ist sie ein Star. Ihr Einfluss ist so groß, dass sie sogar Aktienkurse zum Einsturz bringen kann mit nur einem Tweet. Das bekam Snapchat zu spüren. Den Namen Influencerin hat sie wahrlich verdient. Kylie ist berühmt für ihre Lippen, die Schwester Kim für ihren Po und Khloé für ihre Nase. Die Strippen für ihre Töchter zieht Mutter Kris Jenner. Sie weiß wie man Skandale zu Geld macht.
Andere starteten mit einem Vorsprung von 100 Metern, weil sie von der Familie oder dem Ehegatten bis zu eine Million Dollar Unterstützung bekommen, sei es als Erbe, Ausbildungsfinanzierung oder Startkapital für die Firma. In diese Kategorie fallen, womöglich gar nicht mal zufällig, zahlreiche Gründer aus dem Silicon Valley. Sie haben häufig an einer Elite-Uni studiert und dort die wichtigen Leute kennengelernt. In diese Kategorie fallen zum Beispiel Mark Zuckerberg (Facebook, 67 Milliarden), Evan Spiegel (Snap, drei Milliarden), Travis Kalanick (Uber, 4,8 Milliarden), Jack Dorsey (Twitter, 5,1 Milliarden) und Kevin Systrom (Instagram, 1,5 Milliarden).
Bei anderen beläuft sich der Vorsprung auf 200 Meter entsprechend einer UNterstützung von bis zu 50 Millionen Dollar: Paris Hilton entspringt der wohlhabenden Hotelketten-Familie, verfügt mittlerweile über ein eigenes Vermögen von 300 Millionen Dollar und hat sich im Zuge der Kylie-Jenner-Debatte als "selfmade" bezeichnet, ohne Augenzwinkern oder Selbstironie. Wer nur 100 Meter vor der Ziellinie ins Rennen einsteigt, der hat mehr als 50 Millionen Dollar bekommen, bei US-Präsident Donald Trump zum Beispiel dürfte das der Fall gewesen sein - und mehr als 20 Prozent der Leute auf der Reichen-Liste, die sind bereits fast im Ziel geboren worden, wie die Nachkommen der Walmart-Gründer Bud und Sam Walton.
Bleibt die Frage, wo auf dieser Stadionrunde Kylie Jenner begonnen hat, und diese Geschichte führt irgendwann zu Kris Jenner. Die war einst mit Robert Kardashian verheiratet, der weltweit dadurch berühmt geworden ist, dass er einer der Verteidiger beim Mordprozess gegen O. J. Simpson gewesen ist - bis zu seinem Tod im Jahr 2003 häufte er ein Vermögen von 30 Millionen Dollar an. Aus dieser Ehe entsprangen Kim (verheiratet mit dem Rapper Kanye West, geschätztes Vermögen: 350 Millionen Dollar), Kourtney (35 Millionen), Khloé (40 Millionen) und Rob (zehn Millionen). Aus der Ehe mit dem einstigen Zehnkampf-Olympiasieger Bruce Jenner (100 Millionen), der seit einer Geschlechtsumwandlung Caitlyn heißt, stammen Kendall, laut Forbes das bestbezahlte Model der Welt, und Kylie.
Manche Leute halten sämtliche Mitglieder des Kardashian-Jenner-Clans für ignorante Irre, berühmt fürs Berühmtsein, und der Straßenkünstler Plastic Jesus hat wegen ihnen vor ein paar Jahren Los Angeles mit dem Slogan "Stop Making Stupid People Famous" zugepflastert." Übersetzt: Hört auf, dumme Menschen berühmt zu machen. Kris Jenner wird häufig als ausgebuffte und skrupellose Matriarchin dargestellt, die über das Sexvideo ihrer Tochter Kim gesagt haben soll: "Als Mutter finde ich das schrecklich, als Geschäftsfrau bin ich begeistert."
Es gibt immer wieder Skandale und Skandälchen um diese Familie, und komischerweise sind es am Ende stets die Kardashians/Jenners, die davon finanziell profitieren. Sie sind Meister der Selbstinszenierung und Selbstvermarktung in einer Welt, in der sich Selbstinszenierung und Selbstvermarktung in Verbindung mit skrupelloser Schamlosigkeit lohnt.
Sie hat sich den Erfolg hart erarbeitet. Influencerin ist ein Knochenjob
Kylie Jenner ist durch die Reality-TV-Serie "Keeping Up with the Kardashians" berühmt, ihre Leben ist live zu sehen, seit sie zehn Jahre alt ist. Sie war Model und Reality-TV-Star, und sie wurde zu einer sogenannten Influencerin, die Leute zum Kauf von Sachen bewegen kann, und irgendwann, da kam jemand auf die Idee, dass Kylie noch mehr Geld verdienen könnte, wenn sie ihre eigenen Produkte bewirbt - ob das Kylie selbst gewesen ist oder doch die Matriarchin Kris, das lässt sich nicht eindeutig feststellen, die Firmengründung jedenfalls klingt wie aus dem Skandal-Profit-Handbuch der Mutter.
Es lief so: Die Lippen von Kylie waren so berühmt wie das Hinterteil von Kim und die Nase von Khloé, und es gab immer wieder Gerüchte, ob sie diesen wunderbaren Mund von der Natur geschenkt bekommen hat. Im Mai 2015, im Alter von 17 Jahren, da gab sie zu, dass sie aus Unsicherheit über ihr Äußeres kurzzeitig habe nachhelfen lassen, nun sei alles wieder natürlich. Sechs Monate später brachte sie 15 000 sogenannte "Lip Kits" für 29 Dollar auf den Markt, weniger als eine Minute nach einem Eintrag auf Instagram waren sie ausverkauft, oder, wie Kylie sagt: "Noch bevor ich die App neu laden konnte."
Die Kosmetikfirma Kylie Cosmetics hat im vergangenen Jahr 330 Millionen Dollar umgesetzt, Produktion und Vertrieb sind an externe Firmen vergeben. Das Unternehmen gehört komplett Kylie, die Mutter bekommt wie von allen Geschäften der Kinder ein Beraterhonorar von zehn Prozent. Die Vermarktung übernimmt die Chefin selbst, auf sozialen Netzwerken, und sie ist dabei überaus umtriebig. Es vergeht kein Tag ohne schickes und oftmals aufregendes Foto, kaum eine Woche ohne neues Produkt. Faul ist bei den Kardashian/Jenners niemand. Wer sie über einen längeren Zeitraum beobachtet, fragt sich, wann die überhaupt noch Zeit für all die aufregenden Partys haben, von denen Fotos auf sozialen Netzwerken zu sehen sind.
Es lässt sich vortrefflich darüber streiten, ob das Unternehmen, das derart mit dem Namen und der Vermarktungsstrategie der Inhaberin verknüpft ist, tatsächlich 800 Millionen wert ist, ob Kylie Jenner deshalb über ein Vermögen von 900 Millionen Dollar verfügt und so bald die jüngste Milliardärin der Geschichte sein wird. In der Diskussion um die Bewertung eines privaten Unternehmens und die Definition des Begriffs "Selfmade" geht es nicht um Neid. Kylie Jenner hat sich ihren Erfolg und ihr Vermögen erarbeitet, Influencerin kann ein Knochenjob sein. Sie hat ihren Lauf zur Milliarde allerdings nicht an der Startlinie begonnen, sondern auf der Zielgeraden, und sie hat ein paar sehr hilfreiche Freunde auf dem Weg dorthin.
Eine Geschichte über Kylie Jenner muss auf sozialen Netzwerken beginnen, und sie muss auch dort enden. Sie ist mit dem Rapper Travis Scott liiert, die gemeinsame Tochter Stormi ist erst ein paar Monate alt und hatte schon ihren ersten Auftritt. Früh übt sich. Die Mutter hat nach einer selbstverordneten Pause auf Instagram ein paar Fotos veröffentlicht - und auf Snapchat ein zuckersüßes Video, auf dem die kleine Tochter im Badezimmer frech wird: "Oh oh, sie will die Make-up-Tasche!" Es ist die aus der Kylie Cosmetics Birthday Collection. Natürlich.