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Kunstnamen:Healthi-was? Wenn Firmen sich umbenennen

Thomas Middelhoff

Der Name Arcandor stünde für Verlässlichkeit, sagte der damalige Chef Thomas Middelhoff. Er irrte.

(Foto: Frank Rumpenhorst/dpa)
  • Immer wieder benennen sich Unternehmen um und geben sich einen Kunstnamen.
  • Hinter den Namen steckt oft viel Psychologie - daher werden die Begriffe teils von Experten entwickelt.

Von Gianna Niewel

Ruhrkohle, das klingt nach verdreckten Händen und Schweiß, nach Männern, die nicht arbeiten, sondern ackern. Nach Bodenständigkeit und Feierabendbier. Ende der 1960er-Jahre schlossen sich die Zechen im Ruhrpott unter diesem Namen zusammen, Ruhrkohle AG (RAG). Gemeinsam wollten sie sich gegen die Kohlekrise stemmen. Vergebens. Heute setzt Deutschland auf Windräder und Solaranlagen. Steinkohle ist kaum noch zeitgemäß, weswegen der Konzern seine Industrieaktivitäten wie etwa die Chemie auslagerte und dafür einen neuen Namen brauchte. Seit 2007 heißt diese Tochter Evonik. Wonach das klingt? So genau dürften die Kunden das nicht wissen.

Dass sich Unternehmen umbenennen, ist nichts Ungewöhnliches. Dass sie hierfür Kunstnamen erfinden oder Begriffe zu einem neuen Hybridnamen zusammensetzen schon. Erst dieser Tage etwa hat Siemens bekannt gegeben, dass die Medizintechniktocher Healthcare ab sofort Healthineers heißen wird. Mit dem neuen Namen, heißt es in der Pressemitteilung, solle der "Pioniergeist" unterstrichen werden.

Ein neuer Name für ein neues Image, das ist das eine. Andere Unternehmen nennen sich um, weil der Eigentümer gewechselt hat oder sie mit einem anderen fusionieren. Die Energiekonzerne Veba und Viag etwa heißen seit ihrem Zusammenschluss Eon. Oder ein Unternehmen entscheidet sich für einen Strategiewechsel, wie der Zigarettenkonzern Philip Morris. Der heißt seit 2003 Altria - und verkaufte neben Tabak auch Lebensmittel.

Sybille Kircher ist Sprachwissenschaftlerin und Markenspezialistin, man könnte sagen: Sie übersetzt die Wünsche ihrer Kunden in Buchstabenfolgen und Laute. Früher, erzählt sie, hätten Unternehmen keinen Wert auf einen designten Namen gelegt, darauf, dass Experten wie Kircher und ihr Team wochenlang über Strategiepapieren brüten und Vokale verschieben. Früher hatte ein Geschäft einen Inhaber. Und nach dem wurde es benannt; sei es der Bäcker Marx mit seiner gleichnamigen Dorfbäckerei, oder eben Siemens, mitgegründet von Werner Siemens. Wenn nicht der Inhaber den Namen vorgab, dann das Produkt, für das das Unternehmen stand. Rudolph Karstadt eröffnete sein erstes Geschäft 1881 in Wismar als "Tuch-, Manufactur- und Confectionsgeschäft Karstadt". Ein Name wie eine Ansage an den Kunden, was ihn erwartet. Ein Name, der heute wohl auf keinem Briefkopf mehr stehen würde. Zu lang ist er, zu sperrig.

Konsonanten und Umlaute werden gern vermieden, Vokale dagegen sind beliebt

Denn wer heute ein Unternehmen benennt oder umbenennt, dem geht es weniger um Inhalt. Es geht um Imagination, darum, welches Bild ein bestimmter Name auslöst. Die meisten ihrer Kunden, sagt Kircher, wollten modern wirken, aber seriös. Traditionell, aber nicht altbacken. Und dafür gebe es bestimmte Sprachregeln. Vorgaben, die nicht immer gelten. Aber oft. In einer globalisierten Welt ist es wichtig, dass auch Amerikaner und Chinesen einen deutschen Namen aussprechen können, deshalb sind Qs problematisch. Kurze Namen prägen sich einfacher ein als Doppelnamen. Konsonanten und Umlaute sind schwierig, Vokale hingegen klingen voll: Ein "A" habe etwas Weibliches, sagt Kircher, ein "O" klinge selbstbewusst, ein "I" quietschig. Als Thomas Middelhoff Karstadt übernahm, hieß der Konzern Karstadt-Quelle, der Name war die Summe beider Einzelmarken. Middelhoff nannte die Finanzholding dann Arcandor. Viele "A"s, ein "O", Middelhoff sagte, der Name stehe für Verlässlichkeit, Treue und Mut - wie sich herausstellte, war das eine Illusion.

Solche Kunstnamen, die sonor klingen aber nichts bedeuten, sind Risiko und Chance gleichermaßen. Ein Risiko, weil sich die Assoziationen, die Mitarbeiter von PR-Agenturen auf dem Klemmbrett entwerfen, nicht unbedingt im Kopf des Kunden entfalten müssen. Eine Chance, weil das Unternehmen selbst die Geschichte schreiben kann, die es dem Markt erzählen will.

Die abgeschwächte Version zum Kunstnamen ist ein Hybrid, also die Verschmelzung zweier bereits bestehender Begriffe. Kircher und ihre Agentur Nomen verhalfen etwa einer RWE-Tochtergesellschaft zu einem neuen Image. Amprion, darin steckt Ampere für Stromstärke. Und -ion, eine Endung, die wir von Vision kennen.

Was den Unternehmen ein neuer Name wert ist? "Schwierig", sagt Kirchner. Denn die Frage sei, ob nur der kreative Prozess der Namensfindung berechnet wird, was oft der günstigste Part ist. Oder auch das Drumherum: Wenn Mitarbeiter in Datenbanken recherchieren müssen, ob der Name weltweit verfügbar ist, wenn sie neue Domains planen, Visitenkarten entwerfen und Homepages umgestalten - dann fielen für ein größeres Unternehmen schon einmal Kosten in dreistelliger Millionenhöhe an.

Denn gerade für sie, die bekannten Konzerne, geht es um viel, wenn sie sich umbetiteln. Die Kunden haben sich an den alten Namen gewöhnt, vielleicht über Jahrzehnte. Sie erkennen die Schriftzeichen auf Werbebannern und Lieferwagen, es ist der Name, den sie in Suchmaschinen tippen. Nicht immer geht eine Umbenennung gut, Thomas Cook ist so ein Beispiel. Die deutschen Condor-Kunden fremdelten mit dem englischen Namen, mit dem Blau des Logos, war ihnen doch Gelb vertraut. Die Passagierzahlen sanken, die Fluggesellschaft reagierte: In Deutschland heißt sie nun wieder wie früher, Condor Flugdienst.

© SZ vom 11.05.2016/jasch
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