Süddeutsche Zeitung

Kosmetik:Das Prinzip Weleda

Lesezeit: 5 min

Von Veronika Wulf, Schwäbisch Gmünd

Im Keller der Naturkosmetikfirma Weleda lagern sechs Millionen Euro. Deshalb nennen sie das hier Schatzkammer, auch wenn er mit seinen Betonböden und den Stellwänden aus Pressspan so gar nicht danach aussieht. Man riecht sofort, in welcher Form hier die Millionen liegen: in ätherischen Ölen. In Fässern groß wie Mülltonnen stehen sie in Metallregalen. Rosenöl, Blutorangenöl, Tonkabohne, Fenchel, Lavendel, Krauseminze. Viele kosten mehrere Tausend Euro pro Liter, wie das schwere, süßliche Moschuskernöl, das mehr als 10 000 Euro kostet.

"Der ganze Markt ist spekulativ wie ein Aktienmarkt", sagt Peter Feldnick, ein hemdsärmeliger Typ in Latzhose, der hier in Schwäbisch Gmünd, wo Weleda seine Hauptproduktionsstätte hat, nach ausgetüftelten Geheimrezepten Düfte mischt. 5000 Kilogramm Rosenblätter braucht man für einen Liter ätherisches Öl. "Als in Ägypten die Ernte ausfiel, hat sich der Preis für Jasminöl verdoppelt", sagt Feldnick. "Auch der für Vanilleöl ist stark gestiegen, als chinesische Händler den Markt nahezu leergekauft hatten, um damit zu spekulieren."

Neben ihm steht Aldo Ammendola, weißer Kittel über dem Anzug. Er ist einer der drei Geschäftsführer der Weleda AG, zuständig für Forschung, Entwicklung und Herstellung. Für Besucher nimmt er sich den ganzen Tag Zeit, mit seinen Mitarbeitern ist er per Du. "Mit synthetischen Duftstoffen hätte man solche Probleme nicht", sagt er. "Aber die verwenden wir nicht."

Natürlichkeit gehört zum Prinzip von Weleda - seit fast hundert Jahren. Es ist eines der ungewöhnlichsten Unternehmen der Pharma- und Kosmetikbranche: Statt eines Chefs gibt es drei, und die Umwelt steht hier über dem Profit. Die Produkte mit den wasserfarbenbunten Verpackungen standen schon in den Regalen der Bioläden, als Jutebeutel und Birkenstock-Sandalen noch den Ökopuristen vorbehalten waren. Heute ist Naturkosmetik längst keine Nischenware mehr. 2017 machte sie nach Angaben der Beratungsfirma Naturkosmetik-Konzepte knapp neun Prozent des Umsatzes mit Kosmetik in Deutschland aus. Zusammen mit der naturnahen Kosmetik, die neben natürlichen Inhaltsstoffen auch synthetische enthält, sind es sogar 17 Prozent. Die Zahlen steigen jährlich. Immer mehr Produkte sind angeblich bio, natürlich, pflanzlich oder "green". Bei der reinen Naturkosmetik entfällt des Marktforschungsinstituts GfK zufolge fast ein Viertel des Marktes auf Weleda. Die Firma mit Sitz in Arlesheim bei Basel ist nach wie vor Weltmarktführer bei zertifizierter Naturkosmetik. Doch die Konkurrenz wächst.

"Prinzipiell ist es ja schön, dass der Kunde mehr Auswahl hat an Produkten, die ihm guttun", sagt Geschäftsführer Ammendola. Gerade in der Schwangerschaft änderten viele Frauen ihren Konsum und setzten auf natürliche Produkte. Die Calendula-Babycreme ist das meistverkaufte Produkt von Weleda, 4,3 Millionen Tuben füllte die Firma 2017 in Schwäbisch Gmünd ab, mehr als die Hälfte davon wurde in Deutschland verkauft. Weleda gehe noch einen Schritt weiter, indem das Unternehmen nicht nur auf natürliche Inhaltsstoffe achte, sondern vom Anbau der Rohstoffe über die Produktion bis zur Verpackung auf Nachhaltigkeit achte, Lieferanten weltweit streng kontrolliere und fair bezahle.

In einem Gebäude gegenüber der "Schatzkammer" wird jeder Rohstoff genau geprüft. Laboranten sitzen hinter Mikroskopen, in einem Kolben köcheln Kamillenblüten in Wasser. Egal ob es sich um Sesamöl aus Mexiko oder Calendulablüten aus dem Heilpflanzengarten handelt, den Weleda auf einer Fläche von 23 Hektar am Rande der Schwäbischen Alb betreibt - alles wird untersucht. Getrocknete Pflanzenteile werden beispielsweise verbrannt und die Asche gewogen, ätherische Öle werden destilliert, auf Dichte, Säure, Inhaltsstoffe und Geruch getestet. 110 Mitarbeiter arbeiten in der Qualitätskontrolle. Insgesamt beschäftigt Weleda 2400 Mitarbeiter in 19 Ländern, davon 780 in Schwäbisch Gmünd. "Wir schauen in jedes Fass einer Charge rein", sagt Ammendola. Einmal wurden Rückstände eines Zeckenhalsbandes im Rohstoff gefunden, weil ein Sammler beim Ernten von Wildpflanzen seinen Hund dabei hatte. Weledas Produkte sind mit dem strengen Natrue-Label ( siehe Kasten) zertifiziert . 83 Prozent der Rohstoffe stammen aus biologischem Anbau, auf künstliche Farb-, Duft- und Konservierungsstoffe verzichtet die Firma.

"Wir sind dabei, dem Kunden noch besser zu kommunizieren, was hinter den Produkten steht", sagt Ammendola. Denn mit der zunehmenden Konkurrenz wird auch das Marketing wichtiger. Das merkte Weleda bereits Anfang der 90er Jahre und reagierte: mit einem moderneren Verpackungsdesign und neuen Produkten.

Sonst, könnte man sagen, hatte die Firma das Glück, dass sich Markt und Verbraucher an ihr Konzept anpassten - vor allem an das der Naturkosmetik. Denn Weleda stellt auch anthroposophische Arzneimittel her, so viele wie keine andere Firma weltweit. Als sich der Erfinder der Anthroposophie und der Waldorfpädagogik Rudolf Steiner und die holländische Ärztin Ita Wegman vor rund 100 Jahren zusammentaten, hatten sie vor allem ein medizinisches Konzept im Sinn: Arznei sollte die körpereigenen Heilkräfte aktivieren, statt lediglich die Krankheitssymptome zu bekämpfen. Das war damals radikal. 1921 ging aus zwei von Steiner und Wegman gegründeten Unternehmen Weleda hervor, benannt nach einer germanischen Heilpriesterin. Noch heute basieren die meisten Produkte auf Rezepturen der Gründer.

Von Anfang an stellte die Firma Naturkosmetik und Medikamente her. Wirtschaftlich ist die Arzneimittelsparte jedoch schon lange nicht mehr. Fast drei Viertel der 401 Millionen Euro Umsatz kamen 2017 durch die Naturkosmetik rein. Die Arzneimittel werden querfinanziert. Warum stößt die Firma diese seit Jahrzehnten defizitäre Sparte nicht ab? "Das ist überhaupt keine Option, damit würden wir das Herz der Weleda herausreißen", sagt Ammendola.

Dass Weleda eine eigene Firmenphilosophie hat, ist nicht zu übersehen. Vor dem Gebäude in Schwäbisch Gmünd plätschert ein Brunnen neben einem Bienenstock, im Eingangsbereich liegen Edelsteine in einer Vitrine, den Geschäftsbericht schmückt eine Bildercollage, die Kinder des betriebseigenen Waldorfkindergartens gemalt haben. "Man muss keinen anthroposophischen Hintergrund haben, um hier zu arbeiten", sagt Ammendola in seinem Büro, das erstaunlich klein ist für ein Chefbüro. Aber man sollte in die "Wertekultur" passen. "Die Menschen kommen oft gezielt zu uns, weil wir eine besondere, achtsame Art haben, miteinander und mit der Natur umzugehen", sagt er. "Bei uns steht der Sinn des Tuns im Vordergrund, und nicht nur schnödes Geldverdienen." Gewinnmaximierung sei nicht das oberste Ziel.

Dass man trotz allen sinnvollen Tuns die Umsätze nicht aus den Augen verlieren sollte, zeigte sich im Jahr 2011. Weleda erwirtschaftete auch mit Naturkosmetik keinen Gewinn mehr und stand kurz vor der Insolvenz. Wegen einer Software-Umstellung konnten Rechnungen für bereits versendete Waren nicht gestellt werden, Umsatzziele wurden verfehlt. "Das waren wirklich hausgemachte Probleme, Managementfehler", sagt Ammendola, der erst danach in die Firma kam.

Die Umsätze steigen, wenn auch langsam

Die beiden Hauptaktionäre, die Allgemeine Anthroposophische Gesellschaft und die Klinik Arlesheim, die 80 Prozent der Anteile von Weleda halten, tauschten den Verwaltungsrat und die Geschäftsleitung aus. Sie besetzten selbst Schlüsselpositionen im Verwaltungsrat und holten einen externen Sanierer, Ralph Heinisch. Rund 100 Mitarbeiter, vor allem aus der Führungsebene, wurden entlassen, das Sortiment an Arzneimitteln stark gekürzt. Medikamente, von denen 1000 Packungen im Jahr produziert, aber nur zehn verkauft wurden, flogen raus. 2010 hatte Weleda 5000 Arzneimittel im Sortiment, heute sind es noch rund 1000, neben den 120 Naturkosmetikprodukten. "Herr Heinisch schaffte den Turnaround zusammen mit den Mitarbeitenden und schon im nächsten Jahr machten wir wieder Gewinn", sagt Ammendola. Trotzdem verabschiedete man sich im vergangenen Jahr von dem Sanierer, einvernehmlich, sagt Ammendola. Weleda schaffte die Chefposition ab und ersetzte sie durch eine kollegiale Geschäftsleitung, zu der neben Ammendola Michael Brenner und Andreas Sommer gehören.

Das kollegiale Führungsmodell ist auch in der Waldorfkultur verankert. Doch Ammendola bezieht sich lieber auf moderne Managementtheorien wie sie Google, Apple und Spotify nutzten, statt auf die Anthroposophie. Er spricht von agilem Management, vom "Nowland" und "Nextland", von "distributed authority". "Es geht darum, Hierarchien abzubauen und schneller Entscheidungen zu treffen", sagt er. "Nur wer einen besseren Vorschlag hat, kann ein Veto einlegen."

Bis Ende dieses Jahres will Weleda alle Schulden aus der Krise getilgt haben. Die Umsätze steigen, wenn auch langsam, im vergangenen Jahr um knapp drei Prozent. Ammendola und seine Kollegen haben ein weiteres ehrgeiziges Ziel: die Globuli und Salben endlich profitabel zu machen. Langfristig sollen die Arzneimittel die Naturkosmetik sogar überholen. Immerhin ist da die Konkurrenz nicht so groß.

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Quelle:
SZ vom 26.04.2018
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