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Markenimage:Imagewechsel hieß auch: Umsatzeinbruch in Deutschland

Dabei engagiert sich Lonsdale bereits seit Jahren gegen Rechtsextremismus. In der Kampagne "Lonsdale Loves All Colours" setzte der Konzern bewusst auf Models mit unterschiedlichen Hautfarben. 2005 sponserten die Briten den Christopher Street Day in Köln. Die Boxabteilung von St. Pauli, ebenfalls ein Verein am linken Rand, trägt bereits seit 2011 Lonsdale. Der Imagewandel hat das Unternehmen viel gekostet. Ende der Neunziger Jahre, als die Briten unerwünschte Händler aussortierten, ging der Umsatz in Deutschland um 35 Prozent zurück. In einigen Regionen wie etwa Sachsen brachen die Verkäufe um bis zu 75 Prozent ein. Es war der Tiefpunkt in der Geschichte des Unternehmens. Seither hat sich die Marke langsam erholt. 2013 lag der Umsatz hierzulande bei etwa fünf Millionen Euro.

Das Interesse am neuen Sponsor ist in Babelsberg und Leipzig groß. Lonsdale-Sprecher Elfering ist überrascht vom Ausmaß der Reaktionen. Dass die Empörung unter den Anhängern der beiden Vereine nicht deutlicher ausfällt, liegt wohl vor allem daran, dass die Fanszenen selbst in der Subkultur verankert sind. Sie sind aufgeklärt, sie wissen, dass die britischen Labels bei Nazis nicht mehr so beliebt sind wie früher. Thor Steinar oder Consdaple, das sind die Marken, die unter Rechtsradikalen verbreitet sind. Marken, die aus der Szene kommen, und deren Erlöse in der Szene bleiben.

Jetzt statt rechts- linksradikal?

Mit diesen Klamotten käme man nicht ins Babelsberger Karl-Liebknecht-Stadion. Dort steht nun ein Werbebanner von Lonsdale: "Für einen Fußball ohne Rassismus. Immer und überall." Im Gegenzug wird der Viertligist kostenlos mit T-Shirts versorgt. Beide Seiten können sich gut vorstellen, die Kooperation auszubauen. Die Werbewirkung in bestimmten Kreisen ist nicht zu unterschätzen. Ende der 90er Jahre wurde Dr. Martens Trikotsponsor bei dem Londoner Verein West Ham United. Die Stiefel der Briten waren in der linken Szene beliebt, wurden aber ebenso wie Lonsdale-Klamotten von rechten Gruppen vereinnahmt. Für West Ham lohnte sich das Engagement. "Selbst Leute, die nichts mit Fußball zu tun hatten, wollten das Trikot haben", erinnert sich Babelsberg-Fanvertreter Engelbrecht.

Im nächsten Heimspiel Mitte März werden die Spieler von Roter Stern Leipzig mit dem Lonsdale-Logo auf der Brust auflaufen. Zudem stellt das Unternehmen einen Bus mit Lautsprecheranlage bereit. Die soll nicht nur zwischen Bierstand und Bratwurstbude die Zwischenstände verbreiten. Auch außerhalb des Platzes soll das Gefährt zum Einsatz kommen, etwa auf antifaschistischen Demonstrationen.

Dass Lonsdale nun zu stark über links spielt, der Ball vielleicht ins Seitenaus kullert, diese Angst hat man im Unternehmen nicht. Leipzig sei keine "Antifa-Gruppe, die zufällig nebenher auch noch Fußball spielt", sagt Elferling. Ebenso wenig wie Babelsberg könne man den Verein "auf das Etikett 'linksradikal' reduzieren". Mit den neuen Partnern wolle man an die Fußballtradition der Marke anknüpfen. Vor allem soll der Deal der Öffentlichkeit aber zeigen: von wegen braune Trikots.