Konsum:Weniger Risiko beim Kauf

Neu ist diese Strategie nicht. Sogar Albrecht Dürer wird nachgesagt, er habe im 16. Jahrhundert einzelne Holzschnitte kostenlos an einflussreiche Menschen gegeben, um bei deren Gästen die Begierde nach seiner Kunst zu steigern. Bloß: Warum orientieren sich Menschen so gern an den Entscheidungen der anderen? Der Imitations-Effekt funktioniere vor allem bei Produkten des täglichen Gebrauchs, sagt Expertin Naderer. Denn dabei seien die Risiken, einen schwerwiegenden Fehlkauf zu tätigen, sehr gering. "Deshalb ist der Mensch bereit, sich blind auf die Masse zu verlassen." Zu tun, was andere davor bereits getan haben, sei zudem völlig rationales Verhalten, sagt der Konsumpsychologe Georg Felser. Von der Masse abzuweichen, erhöhe das individuelle Risiko. Und je unsicherer und unklarer die Situation, desto eher ahme er das Verhalten anderer nach.

Allerdings hätten Konsumenten durchaus auch das Bedürfnis nach Abgrenzung: "Die Kunden sind hin- und hergerissen zwischen zwei Extremen: Einerseits möchten sie dazugehören und Teil einer Gruppe sein. Andererseits wollen sie in dieser Gruppe nicht untergehen und ihre Individualität wahren." Oft werde deshalb differenziert: Bei Musik, Frisuren oder Wein etwa würden viele Menschen nach Individualität suchen. Bei Spülmittel, Turnschuhen oder Fernsehern sei das weniger relevant. "Menschen streben eine sogenannte optimale Distinktheit an", sagt Felser. "Sie wollen in befriedigendem Maße anders sein, und trotzdem dazugehören."

Klaus-Dieter Koch ist der Chef des Beratungsunternehmens Brandtrust, er erklärt Unternehmen, wie sie aus ihrem Produkt eine besonders begehrte Marke machen. Koch sagt, Konsum habe mit Zugehörigkeit und Abgrenzung, aber auch mit der eigenen Inszenierung zu tun. "In früheren Zeiten waren bestimmte Farben und Stoffe höheren Schichten vorbehalten, Goldfäden etwa waren ein Vorrecht des Hochadels. Wer nicht dazugehört hat, hat versucht, Stoffe zu finden, die dem möglichst ähnlich sahen. Kurz: Es wurde imitiert."

Heute orientierten sich viele Menschen in ihrem Konsumverhalten an Hollywood-Stars oder Sportidolen. Begierde vorzutäuschen, um echte Nachfrage zu kreieren, sei also nicht nur über die Massen vor den Läden möglich, sondern auch über Prominente, deren vermeintlich privilegiertes Leben vielen Menschen erstrebenswert erscheine: "Wenn Kim Kardashian ein Produkt in die Kamera hält, muss man sich um die Absatzzahlen fürs Erste keine Sorgen mehr machen", sagt Koch. Insgesamt sei es aber riskant, Nachfrage vorzutäuschen. "Das mag einmal funktionieren, aber wenn das Produkt die Erwartungen enttäuscht, wird das langfristig das Unternehmen auch nicht voranbringen."

Mitunter sind die Grenzen zwischen echter und falscher Begeisterung aber fließend: Etwa, wenn man viele Stunden im Regen vor dem Kino gestanden hat. Dann - und wer das schon mal gemacht hat, weiß, wovon er spricht - ist die Freude am Ende tatsächlich authentisch. Nicht wegen des Films, sondern weil man endlich ins Warme darf.

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