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Klimaschutz:Die Regenwaldkampagne

Aufforstung von gerodeten Flächen im Amazonas-Regenwald

Ein Bauer pflegt Setzlinge, um gerodete Flächen im brasilianischen Amazonas-Regenwald wieder aufzuforsten.

(Foto: mauritius images)

Immer mehr Unternehmen investieren in grüne Projekte, um so ihre CO₂-Bilanz zu kompensieren. Jetzt hat auch die Werbeindustrie das Geschäft, das viele Kritiker für "Greenwashing" halten, für sich entdeckt.

Von Thomas Fromm, München

Ob es die "Fridays for Future"-Demos sind? Der Green Deal der Europäischen Union, die bis 2050 klimaneutral werden will? Der Druck von Investoren und der Öffentlichkeit auf jene Unternehmen, die viele klimaschädliche Treibhausgase produzieren? Oder doch einfach nur die Erkenntnis, dass es so nicht mehr weitergehen kann?

Der Trend jedenfalls ist ziemlich eindeutig: Nicht nur Länder, auch Unternehmen geben sich seit einiger Zeit immer häufiger selbst Klimaschutzziele. Lebensmittelhersteller, Handelsketten, Amazon, selbst ein Autohersteller wie Volkswagen, der bis 2050 CO₂-neutral sein möchte - alle wollen jetzt nachhaltiger sein. Klimaneutral sein ist in, auch bei Aldi Süd.

Gäbe es da nicht ein Problem: Emissionen des Klimagifts lassen sich zwar reduzieren. Aber so ganz und schon gar nicht ganz von alleine geht es in der der nächsten Zeit nur in seltenen Fällen weg. Airlines wie Lufthansa fliegen ja trotzdem weiter, ein Autozulieferer liefert weiterhin, Waren werden produziert und Lastwagen durch die Gegend gefahren. Der Weg zur kompletten Klimaneutralität ist mühsam.

Also hat man sich etwas einfallen lassen, die Lösung heißt: Klimakompensation. Wer viel CO₂ emittiert, kann sich im Gegenzug daran beteiligen, wenn Wälder am Amazonas aufgeforstet werden, oder er investiert zum Beispiel in Solarenergieprojekte in Afrika. Längst ist hier eine eigene Branche entstanden; die Anbieter solcher Klimakompensationslösungen investieren in Bäume, in Solar-, Wasserkraft- oder Biomasseprojekte - um mit den grünen Investitionen dann die eigene CO₂-Bilanz auszugleichen. Im besten Fall kann das Unternehmen so klimaneutral werden - auch dank des Kompensationsgeschäfts. Man kann das für eine sinnvolle Rechnung halten, bestenfalls auch für gut gemachtes Öko-Marketing. Kritiker sehen aber auch die Gefahr eines kalkulierten Greenwashings oder auch: eine sehr zeitgemäße Form des Ablasshandels.

25 Milliarden Euro investieren deutsche Unternehmen jährlich in Werbung

Nach Airlines, Autobauern und Lieferdiensten soll nun auch die Werbebranche mitmachen bei der Rettung des Klimas. Die Münchner Werbe- und Kommunikationsagenturgruppe Serviceplan ruft dafür nun eine branchenweite Initiative ins Leben. Ziel sei, so Serviceplan-Chef Florian Haller im SZ-Gespräch, dass "irgendwann nur noch klimaneutrale Kampagnen geschaltet werden". Es geht immerhin um eine 25-Milliarden-Euro-Branche - so viel investieren deutsche Unternehmen jedes Jahr in Werbung. Es geht um eine Menge Kampagnen auf allen Kanälen, und eine Menge Kohlenstoffdioxid, das dabei entsteht.

Konkret soll das so ablaufen: Wer eine Werbekampagne plant, kann dabei die Option ziehen, entstehende CO₂-Emissionen auszugleichen. In diesem Fall werden die Eckdaten der Kampagne von Serviceplan an den Münchner Dienstleister Climate Partner weitergeleitet. "Climate Partner berechnet mithilfe eines Modells die CO₂-Emissionen sowie die entsprechenden Kosten für die Kompensation", sagt Haller. Climate Partner investiert die Einnahmen dann in TÜV-zertifizierte Klimaschutzprojekte wie Aufforstungsaktionen im Regenwald. Die Unternehmen bekommen für ihre Werbekampagne entsprechende Zertifikate und Label, die sie wiederum selbst nutzen können.

Ein neues Geschäftsmodell für Werbeagenturen? Nein, meint Haller, man selbst verdiene ja kein Geld damit. "Wir sind Überzeugungstäter", sagt er. "Wir tun das aber auch für unsere Kunden." Klimaneutralität werde "zunehmend zum wichtigen Faktor an den Finanzmärkten"; Marken würden "auf diese Weise glaubwürdiger" - und von Kunden als nachhaltiger wahrgenommen. Wer mit einem Zertifikat der Nachhaltigkeit wirbt, so die Hoffnung, wird auch erfolgreicher. Man kann es wohl so sagen: Man hat einen Weg gefunden, wie man für die eigene Werbung werben kann.

"Eine Kampagne hinterlässt nun mal einen CO₂-Fußabdruck."

Für klimafreundliche Projekte im weit entfernten Südamerika zahlen, gleichzeitig aber mit großem technischen Aufwand Autowerbung auf dem kalifornischen Highway drehen oder einen Parfümspot in Paris - funktioniert das? Man kann das mindestens widersprüchlich finden. Kritiker, die den Strategen in den Marketingabteilungen deshalb Greenwashing vorwerfen, sagen: Eine Sache, die eigentlich gar nicht so grün ist, soll im Nachhinein grün gemacht werden. Haller, der sagt, dass seine Agentur an allen deutschen Standorten klimaneutral sei, weist die Kritik zurück. "Wenn ich so denke, ändert sich gar nichts auf der Welt", findet er. Greenwashing sei eine große Gefahr, das sehe man immer wieder. "Das hier ist aber kein Greenwashing, denn eine Kampagne hinterlässt nun mal einen CO₂-Fußabdruck." Natürlich sei es besser, "ganz auf CO₂ zu verzichten - aber wie soll das gehen?"

Es gibt Beispiele dafür, wie Unternehmen immer öfter konsequent damit beginnen, die eigenen Emissionen des Klimagases radikal zu drücken. Bei den einen mag das schneller, bei den anderen langsamer gehen. Die Deutsche Post, die ihren CO₂-Ausstoß bis 2050 ebenfalls auf null reduzieren und bis dahin komplett klimaneutral liefern will, gab am am Montag bekannt, bis 2030 an die sieben Milliarden Euro für dieses Ziel auszugeben. Der Weg zu weniger Emissionen führt über alternative Kraftstoffe im Luftverkehr, den Ausbau der E-Fahrzeug-Flotte und klimaneutrale Gebäude. Auch Vorstandsgehälter sollen sich am Stand der Nachhaltigkeit der Post orientieren. Es gibt also durchaus einige Wege, seine CO₂-Bilanz unter Kontrolle zu bekommen. Man kann natürlich vieles mit gepflanzten Bäumen verrechnen und Klimaschutzprojekte unterstützen. Schaden tut es nicht. Die eigenen Emissionen im Blick zu haben und immer weiter runterzubringen, aber auch nicht.

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