Haben es sich die Kinder erst einmal vor dem Fernseher, dem Computer oder mit Smartphone gemütlich gemacht, sind sie meist nur schwer wieder loszueisen. Es wird alles geschaut, was gerade so über den Bildschirm flimmert oder durch die sozialen Netzwerke rauscht. Darunter auch vieles, was nicht für sie geeignet ist. Zu den besonders umstrittenen Inhalten zählt an Kinder gerichtete Werbung für Süßigkeiten und andere Dickmacher. Eine Form von Marketing, bei der sich die Industrie eigentlich freiwillig zurückhalten will. Eine am Donnerstag veröffentlichte Studie der Universität Hamburg zeigt jedoch, dass sich Werbung für ungesunde Lebensmittel immer häufiger direkt an Kinder richtet.
Laut der Studie sieht jedes Kind zwischen drei und 13 Jahren pro Tag im Schnitt 15 Werbespots für ungesunde Lebensmittel, fünf davon im Internet und zehn im Fernsehen. 92 Prozent der gesamten Werbung, die Kinder wahrnehmen, betreffen Fast Food, Snacks oder Süßigkeiten, wie der Wirtschaftswissenschaftler Tobias Effertz am Donnerstag bei der Präsentation sagte. Untersucht wurde in der Studie Werbung für Lebensmittel, die nach Maßstäben der Weltgesundheitsorganisation (WHO) als ungesund gelten.
Der Vergleich mit anderen Ländern zeigt laut Effertz, dass Kinder nur durch ein klares Werbeverbot geschützt werden können. Ein Bündnis aus Wissenschaftlern, Kinderärzten und dem AOK-Bundesverband erneuert angesichts dieser Zahlen die Forderung, Kindermarketing für ungesunde Produkte zu untersagen, über alle Medien hinweg.
Mit Spielen und Gewinnversprechen werden Kinder laut Effertz gezielt auf die Websites von ungesunden Produkten gelockt. Als Beispiele nannte er den Gewinn einer Bauchtasche für das Kaugummi Fritts und die Aktion 24 Stunden Pringles Chips essen. Als "besonders problematisch" hebt die Studie die Kinderwerbung von McDonald's, Kentucky Fried Chicken, Ferrero und KitKat hervor.
Der Branchenverband der Süßwarenindustrie fordert, die Medienkompetenz von Kindern und Jugendlichen zu stärken
Die Lebensmittelindustrie lehnt unterdessen ein Verbot ab. "Ein Werbeverbot für einzelne Lebensmittel macht die Menschen nicht schlank", so Christoph Minhoff, Hauptgeschäftsführer beim Lebensmittelverband Deutschland. Ähnlich äußerte sich der Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie. Er fordert, die Medienkompetenz von Kindern und Jugendlichen zu stärken und verwies auf Untersuchungen, wonach die sich zu wenig bewegen. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft Werberat monierte, die Studie klammere die vielfältigen Ursachen für Übergewicht aus und behaupte, dass Werbung der dominierende Faktor hierfür sei. "Dabei liegt die Verantwortung für Ernährung, Bewegung oder Bildung von Kindern in erster Linie bei den Eltern und dem sozialen Umfeld."
Der Ernährungsmediziner Hans Hauner, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Diabetes Stiftung sieht dagegen einen deutlichen Zusammenhang zwischen Werbung und Konsumverhalten. Mehrere Studien hätten gezeigt, dass eine direkte Werbung für Kinder auch zu einer ungesünderen Ernährung führt, ergänzte er. Kinder, die im Alter zwischen drei und sechs Jahren übergewichtig sind, hätten kaum noch eine Chance, dies in späteren Jahren wieder loszuwerden.
Laut der Hamburger Studie nahm die Häufigkeit der TV-Werbung zu: Während Kinder 2007 in einer durchschnittlichen Fernsehzeit von 152 Minuten 10,14 Spots sahen, seien es heute 10,34 Werbespots in nur 120 Minuten. Die Industrie habe damit ihre an Kinder gerichtete Werbeintensität um 29 Prozent erhöht, so Effertz, der seit Jahren zum Thema Kindermarketing forscht. 70 Prozent der untersuchten Lebensmittelwerbespots im TV seien zudem durch ihre Aufmachung speziell an Kinder gerichtet, 89 Prozent werben für ungesunde Produkte. Von den Lebensmittelposts auf Facebook stammten nahezu alle von ungesunden Produkten, auf Instagram lag der Anteile zwischen 72 und 80 Prozent.
"Die Studie zeigt erneut, dass seitens der Lebensmittelindustrie offenkundig keine Übernahme von Verantwortung oder Unterstützung zu erwarten ist", sagte Kai Kolpatzik vom AOK-Bundesverband. Es sei höchste Zeit, die Branche in die Pflicht zu nehmen. Sigrid Peter, Kinderärztin und stellvertretende Vorsitzende des Berufsverbandes der Kinder- und Jugendärzte (BVJK) ergänzte: "Die schädlichen gesundheitlichen Folgen davon sehen wir täglich in unseren Praxen. Wir müssen endlich die Ursachen angehen für Übergewicht bei Kindern - und Werbung ist dabei ein wichtiger Faktor."
Für die Studie wurden ein Jahr lang die Werbekontakte von Kindern im Alter zwischen drei und 13 Jahren untersucht. Finanziert wurde sie von der Deutschen Allianz Nichtübertragbare Krankheiten (DANK), dem AOK-Bundesverband sowie sechs medizinischen Fachgesellschaften und Organisationen.