Wäre ein insolventes Kaufhaus wie ein Mensch, müsste es mit seinem Kummer womöglich zum Therapeuten gehen.
Es säße da auf der Couch, abgeblättert, dick und würde jammern: "Ich verstehe nicht, es hat doch jahrzehntelang gut funktioniert zwischen mir und den Kunden. Wir haben alles zusammen gemacht, vor allem Kasse. Jetzt ist das auf einmal nicht mehr schön?"
Der Therapeut würde sich das eine Weile anhören und dann eines Abends zurücklehnen und dem Patienten seine kleine Diagnose geben:
"Sie müssen das akzeptieren: Die Menschen vertrauen Ihnen nicht mehr. Die wissen nicht, was sie bei Ihnen noch erwarten können. Sie haben sich einfach viel zu lange darauf verlassen, dass alle immer kommen. Die Menschen verlernen das Prinzip Kaufhaus.
Google statt Rolltreppe
Dessen größte Verheißung war doch "Alles-unter-einem-Dach", eine Simulation einer wunderbar vielfältigen Warenidylle, erschlossen durch Rolltreppen.
Vom Federballschläger bis zum Forellenfilet kam bei Ihnen alles in die gleiche Tüte. Das aber reicht heute nicht mehr. Die "Alles-unter-einem-Dach"-Parole wurde Euch Kaufhäusern von einem übermächtigen Konkurrenten abgejagt, dessen Rolltreppen Google-Ergebnislisten sind, auf denen der Kunde nicht fährt, sondern surft.
Und die nicht nur eine kleine Produktidylle abbilden, sondern die Gänze der Warenwelt.
Nicht gleich wieder weinen! Es ist natürlich nicht so, dass ehemalige Kaufhaus-Einkäufe jetzt komplett im Internet erledigt werden - noch nicht.
Aber zumindest die jüngere Käufergeneration erfährt dort seit Jahren eine merkantile Aufklärung, googelt sich ein Produktwissen an, das sie zu den mündigsten Konsumenten macht, die es je gab.
Wann hatte man schon vorher die Gelegenheit, sich mit ein paar Tastenhieben eine Komplettübersicht über das Federballschläger-Angebot zu verschaffen? Noch dazu mit Preisvergleich und Testerkommentaren?
Verachtet und vergessen
Nicht mal die dicksten Papierkataloge konnten das ansatzweise vermitteln. Diese Mündigkeit, dieses sichere Wissen darum, was es alles gibt, führt die Käufer nicht nur immer öfter an Euch Kaufhäusern vorbei. Schwerer wiegt noch, dass sie Euch irgendwann verachten und dann vergessen.
Verstehen Sie, die drei unterschiedlichen Federballschläger, die Sie ihm als Stadtteil-Kaufhaus anbieten, stellen für den aufgeklärten Kunden eine so unzureichende Auswahl dar, dass ihm ein Kauf dort dauerhaft wie der schlechtere Kompromiss vorkäme.
Er kauft entweder im Internet bei Seiten, die badminton-discount.de heißen könnten, oder zumindest doch in einem Fachgeschäft, das in seinen Regalen annähernd der Marken- und Preisvielfalt nahe kommt, von der er als vernetzter Käufer nun mal leider weiß.
Irgendwann vergeht ihm der "Reflex Kaufhaus", weil er dort immer unter seinen Auswahl-Möglichkeiten bleiben wird. Dieser Reflex fußte auch nur auf dem unerschütterlichen und vererbten Glauben der Eltern- und Großelterngeneration, dass es bei Euch alles gleichzeitig gäbe: gute Auswahl, gute Preise, gute Beratung.
Diese Käufer gaben sich bis zu einem gewissen Grad gerne der Illusion hin, dass das vorgefundene Angebot im vierten Stock, Abteilung Elektrogroßgeräte, nun mal der Status quo sei und dass sie aus den drei aufgebockten Waschmaschinen dort ihre Auswahl zu treffen hatten.
Konzepte, die nicht funktionieren
Die Menschen waren früher einfach nicht so gut vorbereitet. Und, seien wir doch mal ehrlich: Das durchschnittliches Kaufhaus bietet heute weder gute Auswahl, noch die besten Preise und die Beratung zieht meist in ihrer Eingeschränktheit mit den Angeboten gleich.
Gleichzeitig ist die sogenannte werbeerelevante Zielgruppe von heute mit anderen Shopping-Umgebungen sozialisiert worden.
Die Klein-Paris- und Galeria-Bon-Marche-Masche zieht nicht mehr!
Die Herrenjeans-Ecke eines Kaufhauses, deren vermeintlich lockere Aufmachung aus einem beleuchteten Mustang-Reklameschild und einem verwachsenen Azubi mit Flaum auf der Oberlippe besteht, ist das schlimmste Beispiel dafür.
Die Jeans liegen hier doch in einer Weise im Regal, die sie auf schwer analysierbare Art von vornherein untragbar aussehen lässt. Daran hat auch die letzte Offensive der Kaufhäuser, die Umwandlung der Etagen in vermeintlich ansprechende In-Store-Shops kaum etwas geändert, auch weil nur wenige Kaufhäuser dabei ihre seltsam geistlose Markenauswahl wirklich auffrischten.
Der Effekt blieb deswegen letztlich gleich - Esprit im Kaufhaus ist sensorisch anders als Esprit im Esprit-Store. Es kauft sich schlechter.
Vielleicht hat diese neue Kaufhemmung auch mit dem Discount-Erlebnis zu tun, das junge Käufer umfängt und das nicht nur Lidl und Aldi meint.
Etwas, das in unsortierten Massen angeboten wird, in Hallen und gar aus Kartons heraus, oder das zumindest in Ikea- und H&M-Stückzahlen auf einem Haufen liegt oder in Saturn-Manier verramscht wird. Das lässt den Geldbeutel immer noch leichter aufgehen, als die sorgsam drapierten und einmal täglich abgestaubten Exponate der Kaufhäuser.
Sehen Sie, wer möchte seinen Flachbildfernseher schon aus einem Kaufhaus-Biotop im fünften Stock mitnehmen? Das Gerät vermittelt, wie es da mit vier, fünf anderen Exemplaren vor sich hin flimmert, nicht den Eindruck, als stünde es wirklich zum Verkauf.
Es schreit einem nicht zu, dass es unbedingt weg müsste, Tagespreis hier und jetzt, zack bezahlt und hinten fährt der Laster mit der Kiste raus.
Leider sehen Sie zumindest für schnell und oft konsumierende Großstadttwens heute aus wie ein etwas schäbiges Museum.
Lust am Anfassen
Vielleicht solltet Ihr einfach Eure Lagerhallen und Logistikzentren mit Kassen versehen und die Menschen dort hineinlocken, zum Schnäppchenstöbern und Kartonwühlen.
Dennoch: Bei aller Discount-Erziehung haben die engagierten Einkäufer von heute die haptische Lust am Einkaufen keineswegs verloren, im Gegenteil.
Die beschriebene Produktmündigkeit führt nur zu einem gestiegenen Qualitätsbewusstsein. Wer schlägt schon gerne wissend mit dem neuntbesten Federballschläger auf und liebäugelt nicht wenigstens kurz mal mit dem drittbesten?
Das aktivere Auseinandersetzen mit Firmen, Technologien und Konkurrenzunterschieden im Web müsste so, zumindest theoretisch, doch letztlich genau denjenigen zu Gute kommen, die sich sonst immer schon von den Fußgängerzonen und Einzelhandelskonzernen überrollt glaubten: Den Manufakturen und Spezialisten, den ehrlichen Handwerkern und traditionellen Fertigern.
Doch Ihre Qualität geht meist nicht über ein sehr mittleres Mittelmaß hinaus. Ausgenommen sind natürlich Ihre vorzüglichen, marmornen Lebensmittelabteilungen, die man als Reaktion auf den Supermarkt am Eck von vornherein höherwertig angesiedelt hat.
Warum geschieht das aber nicht auf allen Etagen? In jeder Metropole gehören Luxuskaufhäuser zu Sehenswürdigkeiten, die nicht nur ganze Boutiqenstrassen ersetzen, sondern die auch als eigene Stil-Instanz auftreten.
Unheilbar - leider
Saks, Bergdorf Goodmann, Selfridges und Co. gebärden sich stolz und mutig und haben sich damit die anhaltende Neugier ihrer Kunden erarbeitet. Ich weiß, das hören Sie nicht gerne. Aber diese Häuser stehen, wie große Hotels, mit ihrem Namen für ihr Angebot, sind selber Marke geworden. Das typische deutsche Kaufhaus aber steht bis heute für gar nichts.
Keine Sorge, Ihr werdet nicht alle aussterben, aber heilbar ist die Sache leider auch nicht.
Man braucht Euch weiterhin für Fliegenklatschen, Marmeladengläser, Schnürsenkel und vielleicht Ersatzzahnbürsten. Für die paar Dinge eben, die nicht in die Kategorie lustvolles Einkaufen fallen. Aber alles was Spaß macht, kauft sich in Zukunft anderswo besser."
Nach dieser langen Diagnose des Therapeuten würde das dicke Kaufhaus nach Hause - und in die Pleite gehen. Daran konnte die Sitzung leider nichts mehr ändern. Aber immerhin hat es jetzt, jenseits der blanken Zahlen, vielleicht eine Ahnung, wie es soweit kommen konnte.