Hängende Köpfe, enttäuschte Fans, kein einziger verwandelter Elfmeter - das sind Bilder, die einer Marke nicht guttun. Für Adidas, den Ausrüster der spanischen Nationalmannschaft, ist das überraschende Ausscheiden gegen Marokko ein Schlag. Sechs der acht Nationalmannschaften, die sich für das Viertelfinale der Weltmeisterschaft in Katar qualifiziert haben, spielen jetzt in Trikots des Konkurrenten Nike. Nur noch ein Team läuft in Adidas-Leibchen auf - nämlich Mit-Favorit Argentinien mit Superstar Lionel Messi. "Das ist der Sport, das kann man nicht beeinflussen", sagt ein Adidas-Sprecher.
Welt- und Europameisterschaften im Fußball sind traditionell eine große Bühne, auf der die Marken sich glanzvoll präsentieren. Sie sind damit auch ein harter Wettkampf der großen Ausrüster. Es geht um viel Geld. Alleine Adidas erwartet durch die WM in Katar einen zusätzlichen Umsatz von 400 Millionen Euro. Als etwa Deutschland 2014 in Brasilien Weltmeister wurde, war das auch ein großer Erfolg für den Sportartikler aus Herzogenaurach.
Fans in Trikots beim Public Viewing - das ist diesmal selten
Doch diesmal ist alles anders. An der WM in Katar gibt es nicht nur schon lange viel Kritik, auch wegen der massiven Menschenrechtsverletzungen. Es ist auch das erste Turnier, das im Winter stattfindet, zumindest für die Fans im nördlichen Teil der Weltkugel. Es gibt kaum Public Viewing, das Zuschauerinteresse ist geringer, die Fans fiebern nicht wie im Sommer zusammen im gekauften Trikot mit ihren Teams. Nach dem enttäuschenden Vorrundenaus für die deutsche Mannschaft sind die Adidas-Trikots der Nationalelf endgültig Ladenhüter. Sie werden nun für etwa 45 Euro angeboten, die Hälfte des ursprünglichen Preises.
Gescheitert: Jamal Musiala im Deutschland-Trikot von Adidas.
(Foto: Sven Simon/Imago)Von den 32 WM-Mannschaften in Katar wurden 13 von Nike ausgerüstet, sieben von Adidas (Kolumbien oder Schweden qualifizierten sich erst gar nicht). Der drittgrößte Sportartikler Puma kleidet sechs Außenseiterteams ein, darunter auch den Viertelfinalisten Marokko. Die Erfolgsquote von Nike ist diesmal also ausgesprochen hoch, die von Adidas enttäuschend. Dabei ist ausgerechnet Fußball die Kernsportart, mit der Adidas einst groß geworden ist. Legendär sind die Schraubstollen von Firmengründer Adi Dassler, mit denen Deutschland 1954 Weltmeister wurde.
Das alles kommt für Adidas zu einem denkbar schlechten Zeitpunkt, mussten die Franken doch zuletzt mehrmals die Prognosen nach unten setzen. Das liegt zum einen an erheblichen Problemen auf dem wichtigen Markt China, aber Adidas leidet auch sonst an sinkender Kundennachfrage, die Lager sind voll. Dazu kommen Querelen mit dem umstrittenen US-Rapper Kanye West, die Zusammenarbeit wurde nach antisemitischen Entgleisungen beendet, Umsatz und Image leiden. Adidas-Chef Kasper Rorsted verlässt das Unternehmen. Nachfolger soll zu Beginn 2023 Björn Gulden werden, der bislang den Konkurrenten Puma führte. Auf ihn wartet eine große Aufgabe.
Trotzdem: Im Spiel ist Adidas in Katar weiterhin. Das Unternehmen wirbt nicht nur in den Stadien, es stellt auch den offiziellen WM-Ball. Immerhin 1280 Bälle sind im Einsatz - 20 für jedes Spiel, ausgestattet mit einem Chip, der die Schussgeschwindigkeit misst. Geholfen hat das den Adidas-Teams aber wenig.
