Karstadt: Junge Menschen entdecken das Kaufhaus

Kaufhof und Karstadt haben viel zu wenig junge Kunden. Daran wird auch die Fusion, die diese Woche aller Voraussicht nach besiegelt wird, nichts ändern. Das macht die Unternehmen wenig zukunftsfähig. Immerhin will Karstadt-Eigentümer René Benko nach der Fusion 250 bis 300 Millionen Euro für die Sanierung von Kaufhof aufbringen. Zukunftsgerichtet ist davon allerdings nur ein Teilbetrag, ein dreistelliger Millionenbetrag soll für Abfindungen ausgegeben werden.

Trotz sinkender Umsätze haben beide so viele Kunden, wie andere Händler es sich nur erträumen können. Laut dem Handelsforschungsinstitut EHI zählt Kaufhof jährlich mehr als 21 Millionen Kunden, Karstadt mehr als 17 Millionen. Die Zahl nimmt von Jahr zu Jahr ab, auch weil wenig junge Kundschaft nachwächst. Viele Junge kennen die Markennamen schon nicht mehr. Das ist kein gutes Zeichen. Bei Karstadt ist die Entwicklung noch negativer als bei Kaufhof. Umso irritierender erscheint es, dass Karstadt faktisch nun Kaufhof übernimmt. Das liegt allein daran, dass Karstadt schwarze, Kaufhof hingegen tiefrote Zahlen schreibt.

Offizielle Statistiken darüber, wie viele Menschen unter 30 bei den Warenhäusern einkaufen, gibt es nicht. Zur Hauptzielgruppe zählen sie auch offiziell nicht. Erst seit relativ kurzer Zeit werden die U-30 offensiver von den Kaufhäusern umworben, weil die Jungen die Zukunft sind. Und die gilt es zu erobern. Im Grunde ist das gar nicht so schwer. Hypes wie bei der Parfümeriekette Sephora, die sich bei verschiedenen Kaufhof-Filialen eingemietet hat, lassen sich gezielt inszenieren. So entstanden die vor wenigen Monaten in der Frankfurter oder Münchner Innenstadt sichtbaren langen Schlangen vor dem Eingang.

Die Händler müssen einfach eine kluge Social-Media-Strategie fahren, die richtigen Influencer einsetzen und dann wird das zum Selbstläufer, meint Tina Müller, Chefin des Sephora-Konkurrenten Douglas. Die jungen Leute informieren sich dann gegenseitig über das Event, beispielsweise über die Eröffnung eines neues Shops. Und tatsächlich nutzte das auch der Marke Kaufhof. Laut Kaufhof-Marktforschung verzeichnete das Warenhaus bei der Nettoumsatzentwicklung bei der jüngeren Zielgruppe (16 bis 29 Jahre) einen Zuwachs von gut 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr, eine enorme Steigerung. Basis für die Erhebung sind die Zahlen des Kundenbindungsprogramms Payback, an dem neben Rewe, dm, Aral und vielen anderen auch Kaufhof teilnimmt. "Das freut uns sehr", sagt ein Sprecher, "auch wenn die Altersgruppe 30 bis 59 Jahre bei unseren Kunden nach wie vor am stärksten vertreten ist". Er macht keinen Hehl daraus, dass der Hintergrund dieser Entwicklung die große Resonanz auf die Sephora-Boutiquen bei Kaufhof sind. Sie sprechen gezielt jüngere Kundinnen an.

Auch Karstadt setzt auf Shop-in-Shop-Konzepte

Das gleiche Ziel verfolgt Kaufhof mit der Partnerschaft mit Cyberport. Auch der Elektronikhändler soll mit eigenen Shops bei Kaufhof einziehen und jüngere Kundschaft anziehen. Der erste Cyberport-Store startete in der Münchener Filiale am Stachus. Kaufhof entschied, das Sortiment um 45 000 Produkte aus dem Bereich Informationstechnologie und Unterhaltungselektronik zu erweitern. Notebooks, Smartphones und Kopfhörer zielen darauf ab, junge und technikaffine Kunden zu gewinnen.

Karstadt geht ebenfalls sogenannte Shop-in-Shop-Konzepte ein und will zu einem Marktplatz werden. "Wir sehen einen Trend junger Menschen zurück zum Warenhaus", sagt ein Sprecher. Das Warenhaus werde zunehmend zum Treffpunkt in der Innenstadt und biete nicht nur Einkaufsmöglichkeiten, sondern auch Gastronomie oder Unterhaltung. So könnten die Warenhäuser ihren hohen Bekanntheitsgrad auch bei jüngeren Leuten nutzen. Eine Idee, die den Fusionskandidaten sicher nicht zu früh gekommen ist.