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Karstadt:Sexy sein ist sooo schwierig

Endlich ist die Karstadt-Zukunft klar, aber wie kommt der Konzern in die Spur? Der neue Eigentümer Berggruen will 65 Millionen Euro investieren, gebraucht wird aber wahrscheinlich ein Vielfaches davon - und vor allem ein gutes Konzept. Eine Analyse.

Im Oktober ist es soweit: Karstadt kommt aus der Insolvenz, der Investor Nicolas Berggruen hat ab diesem Zeitpunkt auch offiziell das Sagen in der Konzernzentrale in Essen.

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Die vielen Flops von Karstadt

Die Geschäfte dürfte dabei der Sanierungsexperte Thomas Fox weiterführen, er besitzt das Vertrauen von Berggruen. Er sei Notarzt, kein Schönheitschirurg ließ Fox einmal wissen - jetzt muss er dazulernen, denn nach der (Grob-)Sanierung in der Insolvenzphase muss er den Warenhauskonzern wieder für die Kunden, vor allem jüngere, sexy machen.

Ein Konzept, wie die dem Waschbetoncharme der siebziger Jahre verhaftete Kaufhauskette im Wettbewerb mit Fachmärkten, flinken Modefilialisten à la H&M und den erfolgreichen Einkaufscentern bestehen soll, ist das Management bislang schuldig geblieben. Der Insolvenzverwalter sprach von einer "Forcierung der Lifestyle-Sortimente und einer moderaten Verjüngung der Zielgruppe". Besondere Relevanz sollen Mode, Sport, Parfümerie, Wohnen und Genuss erhalten - Leerformeln, die schon das Management der Vor-Pleite-Ära stets im Munde führte.

Auch der wie ein Heilsbringer gefeierte Investor Berggruen hat bislang nur angekündigt, dass bei Karstadt viel passieren müsse - kein Wunder, der Mann ist alles andere als ein Einzelhandelsexperte. Immerhin hat er eine Zusammenarbeit mit dem amerikanischen Modedesigner Max Azira eingetütet, dessen Waren angeblich von Hollywoodgrößen wie Angelina Jolie getragen werden - Pech nur, dass seine Marken in Deutschland nahezu unbekannt sind.

Der Investitionsbedarf ist riesig

Die Investsumme von 65 Millionen Euro, die Berggruen zunächst in Karstadt stecken will, halten Experten allenfalls für eine Soforthilfe - der Investitionsbedarf in die teilweise arg heruntergewirtschafteten Warenhäuser wird auf bis zu eine Milliarde Euro geschätzt. Klar, wenn auch nicht eben neu, ist die künftige Struktur der Warenhaus AG: die "Dachmarke" Karstadt soll auf den Säulen Premiumhäuser, Karstadt Sports sowie den "normalen" Warenhäusern ruhen.

Das geringste Kopfzerbrechen dürften dem neuen Management die Premium-Standorte KaDeWe in Berlin, das Alsterhaus in Hamburg und Oberpollinger in München bereiten. In allen drei Häusern wurde in der Vergangenheit kräftig investiert, vor allem das Riesenkaufhaus Oberpollinger am Münchner Stachus wurde in der Ära von Vorstand Thomas Middelhoff mit viel Geld in die Luxus-Liga gebeamt. Zudem sind alle drei als sogenannte Weltstadthäuser eindeutig positioniert und besitzen an ihren jeweiligen Standorten durchaus den Status einer Touristenattraktion.

Über ein Profil dank eindeutiger Ausrichtung verfügen auch die 26 Sporthäuser, die laut Eigenangabe die größten Händler von Sportartikeln in Deutschland sind. Allerdings machen Karstadt Sports inzwischen nicht nur eher traditionell ausgerichtete Wettbewerber wie Sport Scheck oder Intersport Konkurrenz, sondern auch Adidas, Puma oder Nike. Alle drei Sportmarken zogen in den vergangenen Jahren repräsentative Flaggshipstores und Filialnetze auf.

Im boomenden Outdoor-Markt haben sich Jack Wolfskin und Globetrotter im stationären Einzelhandel breitgemacht und ihre Läden hochgerüstet. Beim Globetrotter testen die Kunden inzwischen ihre Kanus im Wasserbecken und die Schlafsäcke in der Kältekammer. In dem größten Globetrotter-Haus Deutschlands, in Köln, kann sich der Traveller für den Trip in exotischen Weltengegenden sogar Impfen lassen - Event-Shopping nennt man sowas.

Gefragt ist das individuelle Universalkaufhaus

Noch ärger sind die Probleme der rund 80 normalen Karstadthäuser, die von A wie Augsburg bis W wie Wismar (dem Stammhaus) über die Fußgängerzonen der gesamten Republik gewürfelt sind. Hier steckt Karstadt in einer strategischen Klemme.

Mit One-size-fits-all-Konzepten ist diesen nach Größe, Zustand und lokalem Umfeld sehr unterschiedlichen Häusern nicht beizukommen, sie müssen von der jeweiligen Warenhausleitung individuell ausgerichtet werden. Heißt: Ein Teil der Warenhäuser muss den Charakter des Universalkaufhauses bewahren ("Alles unter einem Dach"), andere bestimmte Sortimente rauswerfen und sich spezialisieren. Wer in seiner Nachbarschaft Saturn oder Media Markt hat, sollte seine Abteilung für Unterhaltungselektronik dichtmachen.

Das Auseinanderdriften der Konzepte und Sortimente dürfte aber nicht nur die als Klammer fungierende Marke Karstadt strapazieren, es schmälert auch die Einkaufsmacht der Warenhaus AG gegenüber den Herstellern, die über die Bündelung der Einkaufsvolumina entsteht. Die richtige Verbindung aus lokaler Nähe zum Kunden und Kompetenz einer großen (Warenhaus-)Marke hinzubekommen, was nicht zuletzt eine Frage der Warenwirtschaft ist, dürfte mitentscheidend für das Schicksal von Karstadt sein.

Der Blick in die Vergangenheit stimmt eher pessimistisch. An Ideen, aus Karstadt eine "Lifestyle"-Marke zu machen, hat es nicht gefehlt: Es wurden Fitnessklubs auf- und wieder zugemacht, TV-Sender gekauft, verkauft, zurückgekauft, Kooperationen mit Buchhändlern, Coffee-Shops und Elektronikhändern angebahnt und schnell wieder beendet, teure Werbebotschafter engagiert und wieder gefeuert, eigene Marken aufgelegt und teure Designerware eingekauft. Doch bevor dieses oder jenes Konzept fruchtete, war das Management meistens schon wieder weg. Vielleicht gelingt Thomas Fox und seinem Chef Berggruen die rettende Schönheits-OP.

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