Für den Markenexperten Peter Littmann ist die derzeitige Strategie des Karstadt-Quelle-Managements alles andere als unternehmerisch, er findet vielmehr: "Häuser schließen und Menschen entlassen kann jeder."
Littmann betreibt in Hamburg das Beratungsunternehmen "Brandinsider" und begleitet Konzerne in aller Welt bei der Führung ihrer Marken. Die Bekanntheit einer Marke und das Vertrauen, das sie bei der Kundschaft genießen, zählen inzwischen zu den wichtigsten Vermögenswerten der Unternehmen.
Die nahe liegende Frage, ob die Marke Karstadt durch die jüngsten Hiobsbotschaften aus der Essener Konzernzentrale gelitten, ob gar ihr letztes Stündlein geschlagen habe, verneint Littman vehement: "Karstadt ist eine große, starke Marke, die jedermann kennt und die viel Vertrauen genießt."
Gewachsen sei das Vertrauen vor allem in den Zeiten des Wiederaufbaus der deutschen Wirtschaft nach dem Krieg, und das halte bis heute an. Die Marke Karstadt sei also weder gefährdet noch kaputt, sondern "nur ein wenig verstaubt".
Die Frage aller Fragen sei nur, wie der Staub von der Marke gefegt, wie die "schlafende Schönheit wachgeküsst" werden könnte, wie Littmann das formuliert.
Der 56-jährige frühere Chef des Modehauses Boss, der auch Marketing an der Privatuni Witten-Herdecke lehrt, vermisst beim Traditionskaufhauskonzern vor allem eins: ein neues Konzept, die Fokussierung auf bestimmte Themen.
"Sie können heute nicht mehr alle Käufer auf einmal glücklich machen", erläutert der Experte, "ein Sportler ist ja auch nicht in allen Disziplinen gleich gut."
Markenproblem
Wie es erfolgreiche Einzelhandelsketten - Media Markt, Hennes&Mauritz, Zara zum Beispiel - vorgemacht hätten, müsse auch Karstadt seinen "Unique Selling Point" definieren, wie das in der Marketingsprache heißt.
Auf Deutsch: Gebraucht wird ein Alleinstellungsmerkmal, ein besonderes, einmaliges Verkaufsargument, das sich bei Wettbewerbern so nicht findet.
Dies könne die besondere Qualität des Angebots sein, das ganz besondere Einkaufserlebnis oder die besonders freundliche und kompetente Bedienung, deren Qualität Littmann aus eigenem Erleben in Karstadt-Häusern als "katastrophal" empfindet.
Im Markenproblem erkennt auch Hendrik Schröder, Leiter des Lehrstuhls für Marketing und Handel an der Universität Essen, das Kernproblem der Kaufhauskette. Karstadt stehe vor der unbeantworteten Frage, warum die Kunden ausgerechnet dieses Warenhaus ansteuern sollten.
Großes Potenzial und einen Wettbewerbsvorteil für die Karstadt-Häuser sieht der Professor, ähnlich wie Littmann, in der kompetenten Fachberatung, die früher einmal zum Glanz des Namens beigetragen habe.
"Aber wenn Sie in den Rabattschlachten der letzten Jahre auch beim Personal den Rotstift ansetzen, sind die treuen Stammkunden verärgert." Um dieses verlorene Image wieder aufzubauen, brauche der Konzern aber einerseits Geld und andererseits Geduld, woran es offenkundig zur Zeit am meisten hapere.
"Mutig wäre es vom Management, wenn es jetzt die Strategie verkünden würde: Wir setzen auf unser Personal", so Schröder. Aber erstens dauere es Jahre, bis sich die Strategie auszahle, und zweitens stünde die Konzernführung unter dem unseligen Druck der Quartalszahlenhysterie - dem Zwang also, schnelle Erfolge präsentieren zu müssen.
So scheint dem Essener Professor die Zukunft der Karstadt-Häuser mehr oder weniger besiegelt zu sein: "Wenn sie jetzt 77 ihrer 180 Filialen schließen wollen, wird der Rest peu à peu wohl auch verschwinden."
Die für Schröder noch unbeantwortete Frage in diesem Rückzugsgefecht lautet, wie der Konzern Einkauf und Logistik in einem um 42 Prozent geschrumpften Filialnetz organisieren will. )