Irreführende Werbung der Kosmetikindustrie:Schluss mit Ultra-Miracle-Straffeffekt-Extensions

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Julia Roberts für Lancome

Oh, schöne Julia: Schauspielerin Julia Roberts nach und vor der wundersamen Photoshop-Behandlung.

(Foto: Lancome/Reuters)

Können Wimpern mit ein bisschen Farbe tatsächlich "um 60 Prozent verlängert" werden? Dürfen Promis für Anzeigenkampagnen bis zur Unkenntlichkeit retuschiert werden? Nach Tabak- und Lebensmittelindustrie knöpft sich die EU jetzt die Kosmetikfirmen vor - und will gegen Werbeflunkerei vorgehen.

Von Angelika Slavik

Es war im Sommer vor zwei Jahren, da war Julia Roberts eine strahlende, makellos schöne Frau. Wie immer, könnte man jetzt sagen - aber es waren auch mehr als 20 Jahre vergangen, seit Roberts im Kino die Pretty Woman gegeben hatte. Und jetzt? Jetzt strahlte sie von den Plakatwänden, als könne ihr die Zeit einfach nichts anhaben: mit einem Gesicht, das im Vergleich jede Barbiepuppe aussehen ließ wie eine runzelige Ökobraut.

Ein Wunder? Das Produkt, das mit Roberts' Foto beworben wurde, hieß "Teint Miracle".

In den meisten Ländern wurden diese Plakate achselzuckend als das betrachtet, was sie eben waren: der Photoshop-Exzess eines Kosmetikherstellers und seiner Werbeagentur. In Großbritannien aber befand die hiesige Werbeaufsicht, dieser Wunder-Teint sei zu viel: Das Motiv wurde verboten - weil das Bild auf dem Plakat nicht mehr ausreichend Ähnlichkeit mit dem Original-Gesicht der Oscar-Preisträgerin habe, wie die Aufseher sagten. Oh, schöne Julia.

24 Monate später macht nun auch die EU-Kommission Druck auf die Kosmetikindustrie und ihre verheißungsvollen Versprechen. Im Sommer tritt eine Verordnung in Kraft, die die erlaubten Inhaltsstoffe für Kosmetikprodukte genau definiert. Was darf wo drin sein? Aber parallel dazu wird gerade noch um eine zweite Regelung gerungen, die gleichzeitig gültig werden soll - und die ist viel pikanter: Sie soll definieren, mit welchen Werbeaussagen künftig für die Produkte getrommelt werden darf und mit welchen nicht.

Können Wimpern mit ein bisschen Farbe "um 60 Prozent verlängert" werden? Kann eine Hautcreme die "Zellen erneuern"? Kann eine andere einen "Ultra-Straff-Effekt" bewirken? Wie es aussieht, wird sich die eine oder andere Werbung bald ein bisschen gedämpfter anhören müssen. Brüssel will dem Einfallsreichtum der Industrie Grenzen setzen.

"Da geht es eher um Licht und so"

Beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gibt man sich ob des EU-Vorhabens empört und spricht von "Werbezensur". Gerade der Europäische Gerichtshof mache bei seinen Urteilen immer deutlich, dass er Bürger als "lebenskompetente, werbeerfahrene Menschen" betrachte, argumentiert ZAW-Sprecher Volker Nickel. Das Vorhaben der EU-Kommission dagegen würde nahelegen, dass man den Bürgern nicht zutraue, die Absicht von Werbebotschaften richtig und kritisch einzuordnen. Wenn künftig jeder neue Werbespruch für Kosmetikartikel genehmigt werden müsse, erschaffe man "ein unglaubliches Bürokratie-Monster".

Dabei ist die Liste mit den zulässigen Werbesprüchen wohl nur der Anfang, der Kampf um die Worte. Der um die Bilder hat noch nicht einmal begonnen. Denn Diskussionen um extrem stark bearbeitete Werbefotos gibt es immer wieder; auch wenn bislang nur wenige Motive verboten wurden - wie eben das Plakat mit Julia Roberts.

Spätestens wenn es um die Bilder geht, steckt hinter der Debatte um die irreführende Werbung eben auch eine gesellschaftspolitische Frage: Darf die Industrie ein unrealistisches Bild der Welt und der Menschen verbreiten? Muss sie das sogar, weil es ihr Geschäftsmodell ist, Träume zu verkaufen? Oder ist eben diese Praxis schuld daran, dass so viele, vor allem junge Menschen, einem Schönheitsideal hinterherhecheln, das ohne die Hilfe eines Bildbearbeitungsprogrammes nicht zu erreichen ist - nicht einmal mehr für jene, die ursprünglich für diese Plakate posieren, theoretisch also von Berufs wegen schöne Menschen sind? Zumindest Volker Nickel vom Werbeverband glaubt, dass sich die EU-Kommission mittelfristig auch an die Photoshop-Frage wagen wird: "Die haben die Kosmetikindustrie jetzt im Visier, das ist eindeutig."

Und die Kosmetikhersteller selbst? Beim Nivea-Produzenten Beiersdorf verweist man darauf, dass "wir alles, was wir auf unsere Produkte draufschreiben, auch mit wissenschaftlichen Studien belegen können", wie eine Sprecherin sagt. "Wenn wir von Faltenreduktion sprechen oder von mehr Spannkraft oder von weniger Cellulitis, dann denken wir uns das doch nicht einfach aus." Also keine Tricks? Auch nicht bei den Bildern? "Wir bearbeiten die Bilder schon. Aber da geht es dann eher um das Licht und so." Und so.

Julia Roberts' wunderliche Gesichtshaut

Andere sind weniger auskunftsfreudig. Beim Mischkonzern Unilever, zu dem unter anderem Dove und Rexona gehören, bleibt eine Anfrage zum Thema ebenso unbeantwortet wie bei L'Oréal, dessen Marke Lancôme für Julia Roberts' wunderliche Gesichtshaut verantwortlich war.

Die Kosmetikindustrie ist nicht der erste Wirtschaftszweig, dessen Werbeaktivitäten der EU-Kommission missfallen. So wurden die Regeln für die Tabakindustrie immer weiter verschärft. Zuletzt wurde vorgeschrieben, dass Warnhinweise wie "Rauchen tötet" 75 Prozent der Packungsoberfläche ausmachen müssen. In Zeitungen, Magazinen und dem Internet sind Anzeigen für Zigaretten schon seit mehreren Jahren verboten.

Auch die Lebensmittelindustrie musste massive Einschränkungen hinnehmen: Aussagen über die vermeintlich gesundheitsfördernde Wirkung bestimmter Produkte unterliegen nun strengen Regeln. Sprüche wie "Gut für das Immunsystem" oder "stärkt die Abwehrkräfte" etwa sind für die Hersteller probiotischer Joghurts seither verboten. Dabei hatten auch die Lebensmittelkonzerne, ähnlich wie die Kosmetikhersteller jetzt, ihre Behauptungen einst mit allerlei wissenschaftlichen Studien zu belegen versucht.

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